2.7.5. КАК НАЙТИ «СВОЕГО» КЛИЕНТА? РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕ­НИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ЭКОТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

Е.Ю. Дедовских, А.В. Дроздов, Н.В. Моралева

Даже когда вы разработали туристический продукт, который соответствует самым высоким стандартам, развитие экотуризма не может быть успешным, если о вашем продукте не знают соответствующие клиенты. Интересно, что, по мнению американских операторов природных туров, основными факторами, лимитирующими дальнейший рост международного экотуризма во многих регионах мира, являются проблемы имиджа (58%) и низкий уровень рекламной дея­тельности (26%) (Ceballos, 1996). Поэтому трудно переоценить важность правильного выбора методов и форм продвижения турпродукта на рынке.

Процесс этот должен быть ориентирован на целевые категории посетителей, определенные в ходе предыдущих этапов маркетинга, и тесно связан с другими компонентами стратегии мар­кетинга (см., например, Табл. 2.5.). Как отмечает Элизабет Бу (Boo, 1997), во многих регионах при развитии экотуризма целесообразно комбинировать две стратегии: 1) целенаправленно привлекать иностранных экотуристов и 2) работать с уже существующим потоком отечествен­ных туристов и деловых людей, предлагая им кратковременные путешествия на ООПТ в качестве дополнения к их основному туру или деловой поездке.

Первым делом необходимо тщательно продумать предмет рекламы, имидж, который вы хо­тите создать в глазах потенциальных потребителей, и сформулировать ваше главное заявление Это позволит сфокусировать ваши действия, выбрать наиболее адекватный тип рекламной дея­тельности, правильно выстроить тексты и оформить дизайн печатной продукции, а также помо­жет экотуристу сформировать четкое представление о вашем продукте. За рубежом разрабаты­ваются целые специальные рекламные кампании для решения различных задач. Например:

1) способствовать развитию туризма в ранее малоизвестном районе, 2) изменить устоявшийся имидж территории, 3) напомнить туристам о преимуществах и достопримечательностях данного региона

Приведем наиболее часто используемые при подготовке экотуристической рекламы лекси­ческие стереотипы, составленные P.Wight (1994) (перевод А.В Дроздова):

Для турагентств, ориентированных преимущественно на прибыль:

» большой выбор доступных классических и необычных экотуров;

• предлагаем посетить регионы, не нарушенные массовым туризмом;

• туры, посвященные экологии дождевых лесов;

• доступные путешествия в «нетуристские» регионы;

• путешествия в районы, не переполненные массами туристов;

• путешествия по непроторенным путям. Для клиентов, чутких к языку рекламы:

• экологичность, познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, необычные впечатления;

• экологическая восприимчивость;

• межкультурные взаимодействия;

• экологически дружественные туры;

• восприимчивость к природной и культурной среде;

• экологически устойчивое развитие;

• туры для людей, осознанно относящихся к природе;

• природно-ориентированные путешествия.

Для клиентов, интересующихся наукой и охраной природы:

я работа для волонтеров на неделю;

• посещение самых девственно-природных регионов мира и помощь в их охране;

• путешествие, способствующее получению средств на охрану природы и культуры;

• путешествие с вовлечением его участников в природоохранный проект;

• участие в научной экспедиции, участие в реставрационном проекте;

• тур, поддерживающий охрану джунглей Перу и местный детский фонд. Для клиентов, ценящих познавательность тура и его качество:

я малые группы (8—10 человек), максимальный размер 12 человек;

• используем собственный экологичный транспорт;

• предлагаем отели, принадлежащие местным хозяевам;

• 10% прибыли отчисляем на природоохранные цели и защиту мира;

• информационные материалы и брифинги перед отъездом и лекции в ходе путешествия;

• тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей;

• поддерживаем местное экономическое развитие;

• сопровождение малых групп гидом-натуралистом.

Для того, чтобы выяснить, насколько четко сформулирована ваша реклама, раздайте копии подготовленных материалов вашим знакомым или клиентам. Спросите их, что приходит им в го­лову по поводу ваших туристических предложений по прочтении вашей рекламной продукции. Вы можете быть удивлены. Например, в вашей рекламе вы можете делать акцент на посещении отдаленных природных уголков, а ваши клиенты, оказывается, воспринимают смысл такого тура как возможность знакомства и общения людей, обладающих общими интересами. Однако, если потенциальный клиент определяет предмет вашего тура по-иному, чем вы сами, это далеко не всегда означает, что вы не донесли до него свою идею. Это может означать также, что вы пред­лагаете больше, чем думаете сами. В любом случае, вам необходимо постоянно изучать своих клиентов, их интересы и желания.

После того, как вы определили основные маркетинговые цели, необходимо разработать стратегию продажи вашего турпродукта. Она может включать комбинацию различных спосо­бов. В частности, следующих:

1. Информационное обеспечение и прямая реклама

2. Адресное предложение

3. Организация продаж, а также их стимулирование (скидки, аукционы и т.п.);

4. Создание системы паблик рилейшнз (связей с общественностью);

5. Участие в специальных мероприятиях (торговых выставках, конференциях и т.п.). Рассмотрим эти способы более подробно.

Реализация туристического продукта может происходить через турагента или непосред­ственно конечному потребителю — туристу.

1. Информационное обеспечение и прямая реклама.

Для непосредственной связи с потенциальными туристами используют размещение платных рекламных объявлений в газетах и журналах, на телевидении, радио. Дополнительными средст­вами контактов с целевыми группами туристов могут быть афиши, плакаты, буклеты, рекламные листки и др. (Рис. 2.11.). Выбор средств в значительной степени определяется имеющимся бюджетом. Ключевой момент рекламы: рекламодатель платит за то, чтобы иметь возможность контролировать публикуемое сообщение, когда оно выйдет, и знать заранее, как оно будет вы­глядеть. Крупнейшие зарубежные компании — операторы экотуризма размещают рекламные объявления как в специальных публикациях (журналы, посвященные природе или возможностям активного отдыха), так и в газетах За рубежом существуют десятки специализированных жур­налов, каталогов и путеводителей (особенно англоязычных), которые обновляются каждый год и доступны широкой публике — European Travel Guide, Travel Today, Traveler, Trips, Travel and Leisure, Islands, Adventure Travel, Specialty Travel Index, Adventure vacation Catalog, Adventure Book и другие. Информация, размещенная в них, достигает сотен тысяч туристов и профессионалов.

Сегодня чем дальше, тем больше в распространении туристической информации возрастает роль электронных средств массовой информации и каналов телекоммуникаций, используемых также для бронирования Создаются новые базы данных, например, The Adventure Society, Adventure Atlas, the Official Recreation Guide, Ultran. В такой ситуации охраняемым терри­ториям, желающим привлечь посетителей, крайне важно иметь хороший сайт в Интернете, ко­торый обеспечит адекватную информацию для жителей как данной страны, так и иностранцев Чтобы поддерживать интерес и доверие общественности к представленной информации, сайт необходимо регулярно обновлять.

137

Важную роль в распространении информации об экотурах могут сыграть авиакомпании (главным образом посредством публикаций в их специализированных журналах, а также показа видеофильмов на борту самолетов), администрации гостиниц, неправительственные природо­охранные организации и др.

Реклама индустрии туризма имеет свои отличительные черты} (Ильина, 2000):

• Туристическая реклама несет большую ответственность за истинность и точность переда­ваемых сообщений.

• Туристические услуги, в отличие от обычных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности и потому нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда.

• Туристическая реклама требует использования зрительных наглядных средств, более полно отражающих объекты туристического интереса, поэтому здесь как нигде часто ис­пользуются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция.

Однако при создании ее также необходимо учитывать общие основные принципы рек­ламы:

• Реклама должна быть краткой, иначе она воспринимается не полностью.

• Реклама должны быть понятной клиенту—тогда она дольше удержится в памяти.

• То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. Поэтому при построении текста и макета рекламного сообщения следует заранее выделить главное, чтобы начать или закончить им.

• Материал должен быть разнообразен или необычен, тогда он запоминается лучше.

• Информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

• Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Несмотря на все современные "технологические прорывы» в системах информирования и коммуникаций, более половины всех экотуров по-прежнему выбирается по принципу «из уст в уста». Поэтому крайне важно не рекламировать услуги и возможности, которые в данный мо­мент не могут быть реально обеспечены, и не возбуждать неоправданных ожиданий. Ведущий принцип добросовестной экологически ориентированной рекламы: в ней должны содержаться достоверные, объективные сведения и факты, а не просто уверения, которые невозможно про­верить.

Необходимо добиваться наибольшей природоохранной эффективности всех форм рекламы. При этом важно объяснить читателю или слушателю рекламного обращения, что его действие будет полезно не только природе, культуре, человечеству, но и непосредственно ему самому, причем таким-то образом и по такой-то причине; другими словами, нужно суметь затронуть лич­ные интересы адресата рекламы в общем природоохранном контексте рекламного обращения, придав тем самым этому контексту эмоциональную нагрузку.

Тактические решения по рекламе (выбор средств рекламы или рекламоносителей, контроль за расходами, график выхода рекламных обращений) рассматриваются в книге Е.Н.Ильиной «Туроперейтинг: организация деятельности». М., 2000.

2. Адресное предложение турпродукта и стимулирование сбыта включают:

• Прямую рассылку информации и работу с различными базами данных (формирование по­стоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осущест­вляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.).

• Прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовую рассылку—информацию перспек­тивных корпоративных клиентов).

• Стимулирование продаж—при этом клиентам предлагаются, например, разнообразные скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, а также раздаются предметы с символикой различных ООПТ.

• Организацию игр, аукционов, где в качестве выигрыша или приза предлагаются ценный сувенир, бесплатная экскурсия, тур по территории ООПТ и т.п.

• Направление поздравлений по случаю праздников и др.

3. Организация системы паблик рилейшнз (непрямое предложение) В целях активизации продаж экологических путешествий наряду с мерами стимулирования сбыта может и должна использоваться туристическая пропаганда. Сейчас этот вид деятельнос-

138

ти называют PR — паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью) или паблисити (publicity)—формирование общественного мнения.

Целью кампаний по связям с общественностью является формирование общественного мне­ния, создание позитивного имиджа ООПТ и экологических путешествий в конкретные регионы В отличие от прямой рекламы, паблисити доносит информацию до заинтересованной аудито­рии (потенциальных туристов) опосредованно—через писателей или журналистов, пишущих о путешествиях (при этом используется редакционное, а не платное место и время во всех сред­ствах распространения информации), через фильмы о природе, прием ВИП-персон, организа­цию публичных мероприятий и участие в аналогичных мероприятиях, иные, специально разра­ботанные виды деятельности. При этом необходимо учитывать, что процесс «завоевания» дове­рия широкой аудитории и формирования ее позитивного отношения к чему-либо долгосрочен

Минус такого способа состоит в том, что во многих случаях отсутствует возможность контро­лировать, каким в итоге получится материал. Плюс—в том, что такая информация достигает широкой аудитории при минимальных затратах. Подобная пропаганда способна значительно по­высить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в СМИ. Наиболее известные ки­нофильмы о природе (например, «Гориллы в тумане» и многие документальные фильмы, осо­бенно показанные по телевидению), сыграли огромную роль в широком интересе к тем местам, которые были в них показаны, пробудив у многих людей желание посетить их

Наш опыт свидетельствует о значительной эффективности публикации статей о природе и заповедниках в популярных тематических журналах (при этом, если в тексте упоминается воз­можность посещения описываемых мест, желательна ссылка на соответствующий сайт, издание и т.д.).

Связи с прессой лучше всего достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, на различные семинары, выставки, пресс-конференции, конкурсы и т д., ста­вящие целью привлечь большое количество участников. Целесообразно также проведение или участие в различных общественных акциях—днях туризма, фестивалях, пропагандистских кам­паниях типа «Туризм и экология» и др.

Иногда чрезвычайно полезной может оказаться организация специально для журналистов информационных поездок (оплату при этом нередко берут на себя организаторы тура). Россий­ским охраняемым территориям просто необходимо такое «полевое» взаимодействие — ведь ни­какие фотографии и видеофильмы, буклеты и прочая рекламная продукция не могут заменить живых впечатлений журналистов от встреч с природой парка, от знакомства с жизнью его со­трудников, с местными традициями и культурой. Нужно приглашать журналистов, фотографов, операторов в парк специально и предлагать им индивидуальные программы визитов.

Для первых встреч и разговоров с журналистами, в том числе и на выставках, важно иметь не только стандартные буклеты, но и краткие пресс-релизы, пресс-пакеты и т.п., рассчитанные именно на журналистов. Такие пакеты должны содержать и общие сведения о вашей ООПТ, и некоторые живые, конкретные подробности — примеры, интересные случаи, истории, а также новости.

В целом технология работы с представителями масс-медиа хорошо известна. Успех дела за­висит здесь прежде всего от профессионализма и опыта самих работников парка, а также от степени увлеченности и таланта журналистов. Главное в этой работе — приготовить для журна­листов побольше интересных сведений, привлекательных, эмоционально насыщенных материа­лов и найти хорошего партнера.

Иногда бывает полезно и самим работникам парка предлагать свои тексты для публикации.

Итак, очевидно, что пресс-релизы, специальные материалы, ознакомительные поездки— важный и необходимый инструментарий взаимодействия организаторов туризма с прессой. Правда, нередки случаи, когда «организованные» таким образом публикации, теле- и радио­передачи не достигают желаемого эффекта, несмотря на, казалось бы, хорошо подготовленные для них материалы. Дело в том, что российские журналисты пока еще не очень сведущи в про­блематике природно-ориентированного туризма, и потому без обратной связи взаимодействие С ними может принести заказчику неожиданности и разочарования. В идеале надлежит не толь­ко умело показать свой национальный парк, но и обеспечить необходимый уровень сотворчест­ва с приглашенным журналистом, с редактором газеты или журнала.

Масс-медиа—важнейший инструмент построения системы общественных связей ООПТ и формирования их благоприятного имиджа. Без их участия не должно проходить ни одно из про­водимых парком значимых мероприятий. С их помощью следует поддерживать постоянное вни­мание клиентов и партнеров и к текущей деятельности парка. Недаром говорится: «с глаз долой — из сердца вон» — применительно к данному контексту это выражение можно перефра­зировать следующим образом: «исчезнуть из поля зрения средств массовой информации озна­чает потерять многих и многих клиентов». Это положение выглядит особенно актуальным, если вспомнить, что главная стратегическая задача туристического предприятия состоит в том, чтобы не только постоянно привлекать новых клиентов, но и сохранять старых клиентов и побуж­дать их чаще и больше обращаться к услугам данного предприятия.

Однако самостоятельная продажа собственных туров обычно возможна лишь при малом объеме услуг (например, обслуживание конкретного предприятия либо устоявшегося и неболь­шого круга клиентов) и нередко не приносит большого успеха. Во многих случаях полагаться только на прямую продажу туров клиентам достаточно дорого, как в смысле и денег, так и вре­мени.

4. Реализация туров через партнеров — туроператоров и турагентства — может быть эффективным дополнением ваших усилий по прямым продажам. Или же Вы можете полностью положиться на посредников для продажи своего продукта.

Использование туроператорами посредников (турагентов) для продажи туристических поез­док является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существен­ные выгоды. Наличие у туроператора турагентской сети обеспечивает ему:

• Увеличение продаж туров

• Выход на новые рынки

• Сокращение расходов на содержание собственного персонала, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Необходимо иметь в виду, что взаимодействие ООПТ с представителями этой обширной и специфической целевой группы требует некоторых специальных профессиональных навыков. Наиболее продуктивным оно может быть в том случае, если туристические ресурсы выявлены и охарактеризованы полно и адекватно, если услуги и продукт, которые могут быть предложены туристам, уже в той или иной мере подготовлены.

С другой стороны, туроператоры, интересующиеся природно-ориентированными турами, могут и сами обращаться к администрациям ООПТ и других территорий с предложениями ис­пользовать те или иные ресурсы для формирования своих собственных туров. Для территорий, только начинающих развивать туризм, такие предложения могут быть интересны. Однако сле­дует сразу же оговаривать и юридически закреплять условия сотрудничества с такими туроператорами, предусматривая постепенное вовлечение территорий и в подготовку туров, и в их реализацию. Другими словами, нужно стремиться к тому, чтобы в результате сотрудниче­ства был создан совместный турпродукт, со всеми вытекающими из этого обстоятельства след­ствиями (доля в доходах, рабочие места, вложения в инфраструктуру и т.п.).

Если же территория сама обращается к туроператору с предложением о сотрудничестве, то это предложение должно быть хорошо подготовленным. Помимо ясно сформулированных усло­вий сотрудничества, нужно представить необходимый минимум сведений об имеющихся ресур­сах и услугах, в том числе и тех, которые могут быть предложены туроператору не только ООПТ, но и другими потенциальными поставщиками услуг—по размещению, питанию, перевозкам, экскурсионным программам, развлечениям, торговле и т.д.

Отдельно нужно сказать вот о чем. Для подобного сотрудничества необходима четкая и подтвержденная официальными документами информация обо всех правовых нормах, прямо и косвенно регулирующих туристическую деятельность на территории парка и в его окрестнос­тях, а также о местных налогах, сборах, режимных и административных ограничениях и т.п. Не­редко бывает, что турфирма, «дистанционно» подготовившая какой-либо тур в удаленный на­циональный парк, определившая его цену и уже продавшая свой продукт, сталкивается с не­ожиданными дополнительными расходами или даже с запретами на проведение тура непосредственно на месте — после того как первые туристы уже прибыли по назначению. Такие сюрпризы, часто обусловленные инициативами, а иногда и произволом местных властей или же неаккуратностью работников парка, готовивших информацию об условиях проведения тура, способны надолго отвратить туроператора от сотрудничества с парком, особенно если это туроператор иностранный.

Туроператоры должны активно работать со своими турагентами — проводить с ними семи­нары по изучению условий турпоездок и др.

Однако, как бы ни были полны и информативны все подобные материалы, «дистанционно» предоставляемые туроператорам, их недостаточно. Для привлечения надежных и заинтересо­ванных партнеров по организации туризма, для продвижения турпродукта парка на рынок нужно проводить специальные ознакомительные поездки, достаточно дешевые и привлекательные. Такие поездки, организуемые для туроператоров и турагентов в рекламных целях, следует тща­тельно планировать. Необходимо, в частности, так построить программу поездки, чтобы наилуч­шим образом показать все потенциальные возможности и самого парка, и соседей, которых можно рекомендовать для участия в развитии туризма в окрестностях парка. При этом важно выделить своеобразие и те особенности парка и района, которые могут обеспечить представ­ление об оригинальности турпродукта, прежде не предлагавшегося на рынок. Нужно продумать состав приглашаемых участников и подготовить проекты соглашений и договоров с потенциаль­ными партнерами—туроператорами и турагентами.

Использование туристических торговых посредников имеет и свои недостатки. Они ожидают от вас процент или комиссионные от продажи вашего продукта. Часто бывает необходимо дол­гое время для продвижения ваших туров или услуг. Не исключено, что оптовые поставщики уже имеют достаточное количество продукта, подобного вашему, в данном регионе, и не заинтере­сованы в добавлении еще одного продукта. Но, если вы все-таки найдете посредника, может понадобиться 18—24 месяцев для развития рекламы и продажи продукта.

Большинство организаторов экотуров не любят осуществлять продажи и предполагают, что турагенты могут сделать эту работу гораздо лучше. Тем не менее, если агент не знаком с эко-туристическим рынком или имеет продукты более легкие для продаж, не исключено, что через него может быть продано очень малое, а то и вовсе никакое количество вашего продукта.

Следует принимать во внимание, что маркетинг экотуров — достаточно длительный процесс. Большинство серьезных европейских и американских турагентств планируют предлагаемые программы за 2—3 года. Их каталоги программ на сезон публикуются в среднем за год до его

начала. Поэтому не приходится рассчитывать на существенный поток клиентов в тот же год, когда началось ваше сотрудничество. Однако в этом же году вполне реально организовать так называемый тест-тур для небольшой группы туристов во главе с представителем турагентства.

За рубежом организация тест-туров (или ознакомительных туров) для посредников и/или представителей ведущих туристических компаний—общепринятая стратегия. При этом прини­мающая сторона оплачивает все расходы по приему на месте (кроме стоимости авиабилетов). Однако в ряде случаев тест-туры, организуемые в России, не были результативны. Это было от­части связано с недобросовестностью некоторых турагентств, но в большей степени с тем, что в ходе тура вскрывались многочисленные проблемы как политико-экономического, так и част­ного характера. Организация тест-тура может иметь смысл, если партнерское агентство доста­точно серьезное и известное.

Итак, если вы решили проводить тест-тур, необходимо очень хорошо подготовиться к нему.

5. Туристические выставки

Универсальным и продуктивным инструментом взаимодействия парков как с клиентами практически всех целевых групп, так и, в первую очередь, с туроператорами и турагентами яв­ляются специализированные туристические биржи (выставки). На этих выставках обычно широко представлена и туристическая пресса Здесь же проводятся тематические конферен­ции, семинары, презентации и т.п. В определенные дни турбиржи посещают также опытные и любознательные клиенты-индивидуалы. Во время работы таких выставок ее участники прода­ют свои туры, выявляют возможных партнеров, проводят переговоры и заключают договора, обсуждают перспективные направления развития туризма и новые методики, осуществляют экспресс-маркетинг турпродукта, устраивают пресс-конференции, разыгрывают поощритель­ные призы и т.п.

Участвовать в таких выставках весьма полезно, но только «во всеоружии»—с набором под­готовленных туров, с полным спектром рекламных и презентационных материалов, с опытными сотрудниками. Необходимо запастись и достаточным количеством денег, ибо стоимость даже маленького отдельного стенда (два—три стола, несколько стульев и три стенки) на крупной вы­ставке бывает весьма высока. Поэтому нередко имеет смысл арендовать стенд среднего разме­ра «вскладчину» — объединяясь с другими участниками по тематическому или региональному принципу.

Для оформления стенда, работы с посетителями и участниками выставки, как минимум, не­обходимо заготовить:

• фотографии, плакаты, карты, коллажи, изделия местных промыслов, другие предметы, представляющие наиболее интересные, своеобразные и ценные природные и культурные богатства парка и региона, достаточно яркие, выразительные и крупные,—для размеще­ния на стенках стенда;

• несколько десятков комплектов базовых информационных материалов, подробно характеризующих туристические ресурсы, предлагаемые услуги и продукт ООПТ— не для мас­совой раздачи, а для индивидуальной работы за отдельным столом с теми посетителями стенда, которые захотят либо сотрудничать с парком, либо купить конкретные туры; для этих же посетителей необходимо иметь комплекты официальных документов, представля­ющих парк (лицензии, сертификаты) и его сотрудников (визиток всегда требуется очень много), а также бланки договоров, печать и т.п.; для деловых переговоров нужно иметь на столе минеральную воду, блокноты и ручки, пепельницу и т.п.;

• массовый «раздаточный» материал (сотни и даже тысячи экземпляров); обычно это не­большие буклеты и простые листовки, содержащие, во-первых, краткие сведения о парке, и, во-вторых, описания конкретных предлагаемых туров и услуг—с ценами, сроками, ус­ловиями и т.д.;

• недорогие сувениры, местные натуральные продукты, литературу, открытки и тому подоб­ные вещи —для продажи.

При наличии возможностей и средств целесообразно разместить на стенде монитор, демон­стрирующий видеофильмы об ООПТ; приготовить бесплатные сувениры для всех желающих и фирменные пакеты или сумки для подборок рекламных материалов; снабдить сотрудников, ра­ботающих на стенде, выразительными фирменными элементами одежды.

Существует еще множество других аспектов оформления стендов и обеспечения эффектив­ной работы на выставке, но подробно описывать их здесь нет ни возможности, ни необходимос­ти: интересующиеся могут ознакомиться со специальными руководствами, а также посетить ряд выставок и понаблюдать лично за работой их участников. Вместе с тем имеет смысл система­тизировать и еще раз кратко обозначить те основные компоненты, из которых складывается вся работа на выставке и на стенде (хотя отчасти они уже были охарактеризованы выше):

• Этап подготовки (начинается по меньшей мере за год до открытия выставки) — разработ­ка плана оформления стенда с выделением его лейтмотивов и изготовление всех демон­страционных материалов; анализ существующих предложений потенциальных конкурен­тов (в том числе каталогов предыдущих выставок той же тематики, что и избранная Вами) и разработка Ваших оригинальных туров и услуг; составление списка интересных клиен­тов и партнеров, которых необходимо пригласить посетить Ваш стенд, рассылка соответ­ствующих извещений; разработка набора оригинальных туров и услуг, выделяющих Ваш парк из числа других; изготовление раздаточного материала; подбор и обучение сотруд­ников для работы на стенде.

• Этап работы непосредственно на выставке — регулярный оперативный анализ результа­тов работы по данным «журнала контактов» и корректировка действий; распределение внимания и усилий в соответствии с общей программой мероприятий выставки и их по­пулярностью; обновление и пополнение материалов стенда в соответствии со спросом;

сбор материалов на стендах «родственной» тематики.

• Этап реализации и развития результатов работы на выставке: установленные контакты, собранные материалы, заключенные соглашения — исходные пункты для развития Вашей работы по продвижению туристического продукта парка на рынок, по реализации полу­ченных и сделанных предложений. Это также материал для анализа эффективности вашей работы, выделения целевых групп клиентов и построения стратегии дальнейших действий.

6. Для развития экотуризма также очень важно обеспечить публикацию и распространение разнообразных сопутствующих материалов—путеводителей, карт, справочников, определи­телей флоры и фауны, а также детальной информации для местных и зарубежных экотуристов. Полевые определители птиц и других животных, списки видов, брошюры и буклеты с цветными фотоиллюстрациями и подробными описаниями ООПТ, ботанические путеводители по регионам в настоящее время пользуются огромным спросом и совершенно необходимы для более широ­кого распространения знаний об экологии и экотуризме. Ведь большинство экотуристов—это много читающие, хорошо образованные люди. Содействие такого рода публикациям должно быть одним из приоритетных направлений работы.

Особого опыта, знания рынка, средств и связей требует маркетинг экотуров в Россию за рубежом. Для наших ООПТ он в значительной степени возможен благодаря сотрудничеству с западными партнерами-профессионалами или через зарубежные турагентства.

Ключом к успеху здесь является прежде всего проведение инвентаризации того, что реально может предложить и предоставить тот или иной парк иностранным клиентам. Но этого недоста­точно. Таких клиентов не будет до тех пор, пока российские туроператоры не будут иметь четкое представление о том, как преподнести природные ценности своего региона в формате, привле-

142

кательном для иностранцев, и куда следует направлять информацию о своем продукте. Пара­доксально, но факт: сплошь и рядом бывает, что в информации о регионе нет недостатка, и оте­чественный туризм функционирует, а зарубежный турист так и не может «открыть» для себя этот край по причине несоответствия формы информации привычным для него стандартам.

Наиболее существенным пробелом в выходе отечественного экологического туризма на международный рынок представляется отсутствие как опыта, так и профессиональных контак­тов. Международный рынок природного туризма высоко специализирован, т.е. ориентирован на специфические интересы и потребности. Между серьезными операторами специальных туров на данный момент сложились многолетние высокопрофессиональные взаимоотношения, бази­рующиеся на знании специфики продукта и понимании законов рынка. Немаловажную негатив­ную роль в труднодостижимости подобных контактов для российских операторов играет и недо­статок материальных средств.

Тем не менее попытки установить отношения с серьезными зарубежными туристическими компаниями предпринимаются. Хочется надеяться, что они дадут результаты в недалеком буду­щем.

По нашему мнению, было бы результативно объединить усилия российских заповедников, турагентств и других организаций для создания системы маркетинга, способной вывести отече­ственный «экологически чистый» турпродукт на международную орбиту. Большую роль в этом процессе могут сыграть обучающие семинары.

Успешная организация маркетинга требует немалого опыта. Поэтому для руководителей, желающих внедрить на вверенных им охраняемых территориях экотуризм, во многих случаях оп­тимальным является решение прибегнуть для разработки и реализации стратегии маркетинга к помощи независимых профессионалов.

В результате изучения спроса и анализа клиентов природно-ориентированного туризма аме­риканскими и европейскими специалистами были сделаны следующие рекомендации в отноше­нии маркетинга (Bjork, 1997; Ceballos-Lascurain, 1996):

Для того, чтобы экотуризм имел будущее, туристы должны предпочесть эту форму туризма другим. Чаще всего покупка совершается после того, как покупатель составит себе представле­ние о товаре (продукте). Следовательно, выбор стратегий маркетинга экотуризма, его стратеги­ческая перспектива неразрывно связаны с объемом знаний о продукте, которыми располагают клиенты.

Чтобы превратить большее количество путешественников в экотуристов, необходимо прила­гать усилия. Предпосылкой успеха является хорошо продуманная рекламная информация Ошибка в структуре рекламы или ошибка в целевой направленности группы могут легко привес­ти к тому, что впечатления не оправдают ожиданий, и туристы будут недовольны. Экотуризм предъявляет подчас достаточно высокие требования к «пользователю»: в нем речь может идти, например, о том, чтобы добраться до места пешком, вместо того, чтобы ехать на автомобиле;

отель может быть без кондиционера или с удобствами на улице, а еда специфическая, местного производства.

Путешественники должны также получать как можно более полную информацию и о вероят­ных результатах и следствиях их путешествия.

В последнее время в Америке появились организации, наподобие Центра ответственного ту­ризма, которые ставят задачей образовывать клиентов по части потребления турпродуктов и стимулируют ответственное принятие ими решений. Такое образование чрезвычайно важно. На­чинаться оно должно с встреч еще до начала тура и с информирования о том, как выбрать ре­гион для тура, как вести себя во время путешествия, как оставаться вовлеченными в природо­охранную деятельность по возвращении домой. Помимо этого оно должно включать лекции и беседы во время тура и рассылку информации по его окончании.

Усилиям в данном направлении могут содействовать и публикации в популярной прессе, и освещение этих тем в специализированных изданиях— информационных бюллетенях природо­охранных организаций, туристических журналах и др.

В результате подобной деятельности круг клиентов, понимающих специфику «подлинного» экотуризма и желающих именно таких туров, будет расти и создаст спрос, на который рынок должен будет ответить возрастанием и количества туроператорских предложений подобного рода.

Таблица 2.7.

Как привлечь экотуристов? (Т. Лозанская, 1996) (на примере заповедников юга Дальнего Востока)

	Иностранцы		Россияне
	Бизнесмены в командировке	Организованные группы экотуристов	Местные жители и их гости	Представители обеспеченных слоев (банки, инофирмы и ДР )
Способ контакта с ООПТ	Непосредственно	Через местное и/или зарубежное турагентство	Непосредственно	Непосредственно и через турагентства
Что требуется от ООПТ для работы с данной группой	1. Листовки-описания конкретных коротких программ на английском языке	1. Подготовка 1—3 более длительных и детальных программ туров со сметой их стоимости	1. Если возможно, разработка нескольких разнообразных и недорогих программ и экскурсий,чтобы привлечь больше посетителей	1.Листовки с описаниями возможных видов деятельности и услуг на русском (возможна русскоязычная версия листовок для иностранцев)
	2.Готовность отвечать на телефонные звонки;наличие персонала, владеющего информацией о программах и ценах(желательно со знанием языка)	2. Снабжение местных и зарубежных агентств описаниями этих программ	2. Листовки и/или описания возможных видов деятельности и услуг на русском
	3. Информационные буклеты на английском о заповедниках и интересных особенностях посещаемых территорий, с картами		Информация на русском об ООПТ и интересных особенностях посещаемых территорий, с картами
Где распростра­нять информацию	— реклама в газете распространение листовок в гостиницах, музеях, ресторанах,на авиалиниях	— рассылка в местные и иностранные специализирован­ные экотуристические агентства	— рекламная информация в местных СМИ Распространение листовок в школах, институтах, музеях и других местах, посещаемых студентами и приезжими посетителями	— реклама в местных СМИ — рассылка листовок в ключевые местные организации
	— рассылка листовок в офисы иностранных организаций		— рассылка листовок в местные турагентства	— рассылка листовок в местные турагентства
	— на что целесообразно привлекать финансирование (гранты) международных благотворительных фондов

 

— на что целесообразно привлекать финансирование (гранты) международных благотворительных фондов