2.7.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ КАТЕГОРИЙ ПОСЕТИТЕЛЕЙ. ОЦЕНКА СПРОСА

 После того, как вы определили, что могут предложить туристам охраняемая территория и местное сообщество, необходимо выяснить, какие категории туристов являются вероятны­ми участниками предлагаемых программ. Интересы выбранных категорий посетителей не должны вступать в противоречие с задачами охраняемой территории и местных сообществ, а также должны соответствовать тому, что они могут и готовы предложить туристам.

Результатом уделения недостаточного внимания этим вопросам могут оказаться недоволь­ные посетители, которые не приедут вновь, отсутствие посетителей как таковых (несмотря на немалые средства, вложенные в рекламу) или недоброжелательное отношение местных жите­лей к развитию туризма, подрывающего их традиционный образ жизни и/или не обеспечиваю­щего никаких преимуществ на местах.

Современная стратегия маркетинга рекомендует (Aaltje van Zoelen, материалы семинаров, проведенных в 2000 г.):

• проводить анализ и планирование, чтобы предлагаемая продукция/сервис совпадали с нуждами потребителя;

• фокусировать рекламную деятельность на тех людях, которые с большей вероятностью приобретут вашу продукцию, нежели на массового «неспецифического» клиента;

• развивать методы маркетинга, которые оптимальны для выполнения конкретных задач. Следуя этой концепции, вы не только обеспечите своих клиентов лучшей продукцией, но так­же избежите потери ценного времени и денег на развитие и продвижение невостребованного продукта или сервиса.

Что нужно сделать для выявления целевых категорий посетителей (или, иными слова­ми, определения потенциального сегмента рынка)?

Прежде всего, необходимо оценить текущую ситуацию (уже имеющийся туристический по­ток—см.п. 2.1. Главы 2.4.). Создайте систему сбора статистических данных о ваших посетите­лях. Она должна включать не только количественные характеристики, но также демографиче­ские сведения. Запланируйте серию исследований посетителей (например, регулярное анкети­рование, включая такие вопросы, как: Что Вам понравилось и не понравилось в национальном парке? Откуда Вы узнали о парке? И т.д.).

Желательно получить ответы на следующие вопросы:

• Какой демографической информацией о посетителях вы располагаете? (например, их возраст, регион или страна, откуда они приехали, и др.). Если такая информация офици­ально ООПТ не собиралась, возможно, интересующие вас сведения могли бы предоста­вить гиды, сопровождающие туристические группы, персонал турбаз и т.д.

• Что посетители делают в ООПТ? Составьте список их видов деятельности и отметьте наи­более популярные из них.

• Какими видами деятельности они могли бы заниматься дополнительно?

• Когда высокий/низкий сезон для посещения⁷ Почему⁹

• Каков рынок потребителей туристических услуг вашей ООПТ в настоящее время (местные жители, «массовые» иностранцы—представители среднего класса, представители обес­печенных групп и др )?

• Какие типы туристических программ предпочтительнее с точки зрения интересов ООПТ, какие инфраструктурные изменения для этого необходимы?

• Какие маркетинговые и информационные стратегии использует ООПТ для привлечения посетителей? Как посетители узнают о возможности посетить ООПТ? Какие рекламно-ин-формационные издания имеются?

Результаты этих исследований дополнят статистические данные о посетителях и предоста­вят очень ценную информацию для маркетинга и управления туристическими потоками.

Основные вопросы для выявления целевых категорий посетителей:

/. Какие группы людей могло бы заинтересовать наше туристическое предложение?

2. Какие из этих групп посетителей мы готовы и хотим принимать (с точки зрения со­ответствия их деятельности задачам нашей ООПТ)?

3. Оценка степени привлекательности и возможного уровня спроса на ваше туристи­ческое предложение для каждой из этих групп.

В этом может помочь анализ уже имеющегося турпотока (см.п. 2.3. Главы 2.4.).

• Сколько людей посещают Вашу территорию за год? Каково соотношение россиян и ино­странцев? Какое количество посетителей можно реально ожидать в будущем?

• В чем уникальность и специфичность вашего туристического предложения по сравнению с аналогичными предложениями в других регионах/странах?

• Какие другие достопримечательности, привлекающие туристов, существуют в регионе (например, исторические, культурные, природные, фестивали и другие события, город­ские достопримечательности)? Какое количество туристов их посещает ежегодно (от­метьте отдельно для каждой группы достопримечательностей). Эти туристы могут стать вероятными посетителями вашей ООПТ — в качестве дополнения к их турам более общей направленности.

• Организуются ли в настоящее время более комплексные туристические программы, кото­рые включают или могут включать в качестве компонента посещение вашей ООПТ?

• Наличие и качество конкурирующих предложений.

• Можно ли ожидать достаточный спрос, чтобы обеспечить адекватный доход для ООПТ и местного сообщества?

• Достаточна ли емкость природной среды и инфраструктуры для удовлетворения ожидае­мого спроса? Адекватны ли вспомогательные услуги, включая экологические тропы, смот­ровые площадки и вышки для наблюдений, места парковки или пристани, эколого-обра-зовательные программы, возможности для разбивки палаточных лагерей, туалеты, обес­печение жильем, пищей и горючим для транспортных средств, система утилизации мусо­ра, возможности для оказания первой помощи в случае травм и заболеваний?

4. Окончательный выбор целевых категорий посетителей для дальнейшей работы.

Для каждой из этих категорий, следует выяснить:

• Где они живут?

• Каковы их главные интересы (мотивации) при совершении путешествия?*

• Существуют ли общие демографические тенденции (возраст, семейное положение, раз­мер и состав семей, образование, доход, профессия, состояние здоровья и физическая подготовка, и др?)**

• Каков уровень их дохода, и сколько они готовы потратить на свой отпуск?

• Что они делают в качестве туристов?

• Куда они предпочитают ездить в настоящее время?

• Что они хотят делать во время отпуска/выходных?

• Насколько им удобно добираться до вашей территории?

• Сколько в среднем туристы тратят за время посещения ООПТ? На что и где они тратят деньги, посещая ООПТ?

• Как они принимают решение, куда поехать путешествовать и что делать во время путеше­ствия?

Следует с особым вниманием продумать вопрос, какие преимущества от приема этих групп посетителей могут извлечь ООПТ в целом и местные сообщества в частности.

В качестве основы для выделения целевых категорий посетителей можно воспользоваться типологией участников природных туров, предложенной на стр. 27. Эти категории могут быть еще более специфическими, их можно далее детализировать.

Например, спектр возможных категорий посетителей ООПТ может выглядеть так:

Высокоспециализированные:

• Ученые различного профиля, участники научных туров

• Студенты

«Увлеченные» (организованные туристы, целенаправленно приезжающие для путе-

* В качестве примера см , например, стр 24

**В качестве примера можно привести исследование американских экотуристов в странах Латинской Америки, проведен­ное специалистами американского отделения ВВФ (Boo, 1990) (стр. 29).

шествия по природным территориям с познавательными целями или желающие оказать практическую помощь):

• Любители природы (участники «классических» познавательных экотуров)

• Наблюдатели птиц (birdwatchers)

• Любители ботаники, зоологии (или интересующиеся какой-либо определенной группой растений или животных—например, грибами), участники обществ любителей природы и т.п.

• Любители археологии, участники культурно-этнографических туров

• Волонтеры

Основной поток (организованные туристы, приезжающие целенаправленно на охра­няемые территории, но «интересующиеся природой от случая к случаю»:

я Паломники

• Любители «стационарного» отдыха в условиях дикой природы (здесь можно выделить не­сколько групп в зависимости от специфики их потребностей относительно характера де­ятельности и комфортабельности условий проживания — например, молодежные группы, семьи,бизнесмены, и др.)

• Любители активного отдыха, участники приключенческих туров:

пеших или горных

• сплавов на байдарках и катамаранах,

• конных,

• велосипедных,

• лыжных и др.

• Любители рыбной ловли

• Местные экскурсанты (школьники, взрослые и др.)

«Случайные» (для которых участие в экотурах не является целью приезда, но может стать дополнением к их поездке. Кроме этого, они могут пользоваться различными платными услугами на ООПТ):

я Участники неспециализированных туров, компонентом которых может стать посещение охраняемых территорий

• Отдыхающие в пансионатах, санаториях, домах отдыха, турбазах и др.

• Самодеятельные туристы (пешеходники, байдарочники, лодочники и др .)

• Участники «туров выходного дня»

• Автомобилисты

• Любители рыбной ловли

• Лица, приезжающие в данный регион с деловыми целями (командировки, участие в кон­ференциях и др.)

• Дачники

• Сборщики «даров природы»

В большинстве ООПТ в реальности спектр категорий посетителей не так широк. Реально значимыми могут быть лишь несколько категорий. Некоторые примеры выделения значимых ка­тегорий и определения наиболее приоритетных из них для отдельных российских ООПТ пред­ставлены в Таблицах 2.3. и 2.4.

В целом, по нашим наблюдениям, значительная часть иностранных посетителей российских ООПТ на данном этапе — представителе категорий «высокоспециализированных» и «увлечен­ных» экотуристов (ученые, бердвотчеры, студенты, наблюдатели птиц, знатоки грибов и др ). А также бизнесмены, временно работающие в России или совершающие краткие поездки в ООПТ в дополнение к деловым командировкам (при этом потенциал их спроса на посещение ООПТ может быть достаточно высок). Среди российских посетителей ООПТ, напротив, пока преобла­дают «интересующиеся природой от случая к случаю» и «случайные» (включая самодеятельных туристов).

Применительно к каждой из выявленных целевых категорий следует разработать туристиче­ский продукт, определить цены и способы продвижения на туристическом рынке.

Информация, собранная в ходе перечисленных стадий процесса маркетинга, может иметь разнообразное применение. Так, например, информация о географическом положении охраня­емой территории и местных сообществ, организующих прием, и о том, откуда приезжают посе­тители, определит схемы организации транспорта, принятие решений о вспомогательных (со­путствующих) услугах, и потенциальный размер рынка.

Информация об особенностях поведения и демографических характеристиках потенциаль­ных посетителей повлияет на комбинацию предлагаемых достопримечательностей и требуемые вспомогательные услуги, цены и входные взносы, а также выбор средств для продвижения на рынок вашего туристического продукта

Определение оптимальных категорий посетителей поможет сосредоточить внимание на том типе туризма, который желает развивать данная территория, и определить оптимальную стра­тегию для коммуникации с его участниками.

Таблица 2 4

Пример общей оценки перспективных категорий посетителей для одного из дальневосточных заповедников (Т Лозанская, 1996)

Потенциальные туристы
	Иностранцы		Россияне
	Бизнесмены в коман­дировке	Организованные груп­пы экотуристов	Местные жители и их гости	Деловые люди (биз­несмены, представи­тели банков идр )
Среднее количество времени	Один или два дня в основном выходные	7-10 дней	1-10	1-Юдней
Чувствительность к ценам	Низкая расходы оп­лачиваются фирмой	Средняя тур оплачи­вается заранее	Высокая	Низкая
Предполагаемая цель посещения ООПТ	Кратковременное по­сещение, чтобы полу­чить представление о местной природе	Активный познава­тельный отдых много перемещений и ин­тенсивное знакомст­во с местными до­стопримечательно­стями	Познавательный отдых	Отдых в красивых ме­стах вдали от толп и городской суеты
Среднее количество участников в группе	1-3	6-10	2-6 (до 30 в случае детских экскурсион­ных групп)	2-4

 

* При оценке потенциала развития различных видов туризма учитывались привлекательность данной ООПТ для той или иной категории туристов возможный уровень спроса и экономическая отдача от их путешествий а также их совместимость» с природоохранными задачами Так например, экскурсионная работа с местными жителями (особенно школьниками) невзирая на ее невысокую экономическую отдачу отнесена в разряд приоритетных поскольку задача формирования благоприятного со­циального окружения крайне значима для ООПТ

Ожидаемый потенци­ал спроса в ближай­шее 1 3 года	1-2 выходных в месяц	1-3 группы за сезон	Еженедельно	Минимальный
Необходимый уро­вень подготовки со стороны ООПТ	Высокий	Средний	Низкий	Высокий
Приоритет для ре­кламной работы (с точки зрения эконо­мической отдачи)	Высокий	Средний	Средний	Низкий