2.1. КАК УСТРОЕН ТУРИЗМ?

 Туризм—это система, представляющая собой очень сложный комплекс различных видов деятельности и услуг, с многочисленными взаимосвязями, проникающими также в другие эко­номические и общественные сферы (см. рис. 2.1.). Соответственно, в различных секторах и практически на всех уровнях — от регионального до глобального — в турбизнесе участвует мно­жество действующих лиц. Успешная реализация проектов в сфере туризма (и, в частности, экотуризма) возможна только при условии принципиального понимания свойств и масшта­бов сложной системы, именуемой туризмом.

В основе любой туристической деятельности лежат рыночные механизмы* (в том числе не­обходимость обеспечения конкурентоспособности и экономической рентабельности). Опыт международных проектов показывает, что многие специалисты по охране природы и руководи­тели охраняемых территорий не привыкли к такому подходу. Поэтому важно, чтобы администра­ции охраняемых территорий, государственные органы, НПО и другие участники развития экоту­ризма научились мыслить экономическими категориями. Только в этом случае возможно дости­жение экономических, экологических и социальных преимуществ экотуризма.

Основные понятия и действующие лица

Различают первичное и производное туристическое предложение. Первичное предло­жение включает в себя:

• природные достопримечательности (ландшафт, климат, водоёмы, пляжи, диких живо­тных, флору)

• культурные достопримечательности (исторические, религиозные и т.д., архитектур­ные строения, традиционные ремёсла, методы хозяйствования, обряды, праздники, куль­тура быта, обычаи гостеприимства, особые блюда и т.п.). Нередко к первичному предложению причисляют базовую инфраструктуру, необходимую для развития туризма в месте временного пребывания (транспортные линии, систему снабже­ния и утилизации, средства связи).

Для того, чтобы стало возможным использовать природные и культурные достопримечатель­ности в целях туризма, необходим ряд условий, обозначаемых как производное предложе­ние. Оно включает в себя:

• транспортные предприятия

• объекты пребывания (размещение, питание, магазины, развлечения, иные необходи­мые для туристов объекты — к примеру, пешие или водные маршруты).

• посреднические организации (турагенты, туроператоры, информационные бюро). Совокупность первичного и производного предложений и образует туристский продукт. В последнее время нормативные документы определяют туристский продукт как право на тур, предназначенный для реализации туристу. Он состоит в основном из перевозки, размеще­ния и экскурсионных (и/или развлекательных) программ. На производство туристского продукта работают авиационные, морские, железнодорожные, автомобильные компании, а также отели и другие средства размещения, музейно-экскурсионный бизнес, места массовых развлечений, спортивные, курортные организациии и т.д.

Субъектами туристского рынка выступают (и принимают участие в формировании и про­даже турпродукта—см. рис. 2.2.):

• Туроператоры (организаторы туров) — юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристского продукта (иногда называемые в международной практике турорганизаторами);

* Под рынком товаров (продуктов и услуг) принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически сво­бодными продавцами и покупателями.
 

• Исполнители туристских услуг (контрагенты) — юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскур­сионные и другие услуги, входящие в турпакет: гостиницы, рестораны, транспортные ком­пании (компании-перевозчики), предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные бюро и т.д. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов, поставляющих входящие в тур услуги туроператорам;

• Турагенты — юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реали­зацией туристского продукта,— посредники;

• Покупатели (потребители) туристского продукта—любые физические лица, использу­ющие, приобретающие либо имеющие намерения приобрести туристские услуги (турпро-

дукт) для личных нужд. Кроме этого, немаловажными в сфере туризма «действующими лицами» являются:

• дополнительная туриндустрия: фирмы, которые не являются собственно туристически­ми, но специализируются на туристах как на целевой группе (например, издательства, вы­пускающие книги о путешествиях; производители изделий народных промыслов);

69

• периферийная туриндустрия: фирмы, которые предлагают не типичные для туриндуст-рии продукты/услуги, но (круглогодично или сезонно) зависят от туристов, являющихся для них важнейшей целевой группой, (например, фотоиндустрия, автозаправочные стан­ции, продуктовые магазины, врачи).

• субпоставщики туристических предприятий (например, строительные компании, про­изводители продуктов питания)

Под туроператорской деятельностью национальное законодательство понимает дея­тельность, направленную на формирование, продвижение и реализацию турпакета, т.е. организацию путешествия.

Изготовители туристского продукта—туроператоры — продают свою продукцию как напря­мую, покупателю, так и опосредованно—через турагентов.

Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продвижению и реали­зации турпродукта, разработанного туроператором, осуществляемая юридическим ли­цом или индивидуальным предпринимателем (турагентом), как правило, на основании ли­цензии.

Схема взаимодействия субъектов туристского рынка представлена на рис. 2.3. Соответственно:

Туроператор — это туристическая фирма (организация), занимающаяся комплектацией ту­ров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туропера­тор—это производитель туристского пакета. Он занимается разработкой туристских маршру­тов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчиты­вает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств.

Турагентство—предприятие сферы туризма, занимающееся продажей туров, организо­ванных различными туроператорами, а также отдельных услуг непосредственно туристам.

Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя. Основ­ным видом деятельности туроператоров является формирование туров или пакетов услуг (тур-пакетов). Однако в ряде случаев туроператоры могут продавать некоторые услуги по отдельно­сти. Например, если они продают места на авиарейсы (чартер или регулярный, забронирован­ный рейс), чтобы заполнить необходимое количество мест, выкупленное ими по квоте льготной цены. Или, например, если туроператор покупает у производителя больше услуг, чем необходи­мо для формирования туристского пакета. Кроме того, сегодня уже есть специализированные оптовые туроператоры, имеющие вследствие массовой закупки ими услуг специальные льгот­ные цены от гостиниц и других поставщиков услуг. Особенность туроператора — его умение страховаться от изменения цен на услуги, необходимые для формирования экономически до­ступных для потребителя туристских пакетов. Цены у оптового туроператора всегда ниже, чем розничные цены отелей.

В повседневной практике иногда бывает трудно определить четкое различие между туропе-ратором и турагентом, поскольку они могут решать сходные задачи. Туристская организация может быть одновременно и турагентом, и туроператором. По отношению к некоторым своим продуктам турфирма может выступать и как рецептивный, и как инициативный туроператор, а в некоторых случаях — и как турагент по продаже готовых туров, сформированных другим туропе­ратором.

Интенсивное развитие индустрии туризма, возникновение и усиление конкуренции на тури­стском рынке — все это повлияло на структуру туроператоров и предопределило их дальнейшую специализацию.

Туроператоры подразделяются По виду деятельности:

1. Операторы массового рынка. Продают турпакеты с использованием чартерных авиа­рейсов в места массового туризма.

2. Специализированные операторы. Специализируются на определенном продукте или сегменте рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т.д.). В свою очередь они могут быть:

A) туроператорами специального интереса (например, спортивно-приключенческого туриз­ма, организации сафари в Африке и т.д.);

Б) туроператорами специального места назначения (например, поездки в Англию, Францию и т.д.);

B) туроператорами определенной клиентуры (для молодежи, семейных пар, бизнесменов и т.д.);

Г) туроператорами специальных мест размещения (в домах отдыха, на турбазах и т.д.);

Д) туроператорами, использующими определенный вид транспорта (теплоходы, поезда и т.д.)

По месту деятельности:

1. Местные (внутренние) туроператоры. Составляют турпакеты с маршрутами в пределах страны проживания.

2. Выездные туроператоры. Ориентируют турпакеты на зарубежные страны.

3. Туроператоры на приеме. Базируются в стране назначения и обслуживают прибываю­щих туристов.

Кроме того, принято разделять туроператоров на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры — это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напря­мую с туристскими предприятиями. Отличием их от туристских агентств, занимающихся исклю­чительно продажей чужих туров, является то, что они занимаются комплектацией туристского продукта, состоящего, по нормам Всемирной туристской организации (ВТО), не менее чем из трех услуг (размещения, транспортировки туристов и любой другой, не связанной с первыми двумя).

Рецептивные гуроператоры — это туроператоры на приеме, которые комплектуют туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые догово­ра с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово-развлекательными учреждениями и т.д.). Это чистая форма туроперейтинга.

В настоящее время в России получил опережающее развитие инициативный туроперейтинг. Это обусловлено а) возникновением в стране в постперестроечный период большого спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса россиян на внутренний туризм; б) снижением спроса иностранных туристов на путешествия в Россию (обусловленного проблемами безопас­ности, неблагоприятного имиджа и высоких цен); в) отсутствием материальной поддержки про­движения России на международном туристском рынке со стороны государства, а также отсут­ствием крупных консолидированных туроператоров, способных на финансирование такого про­движения. Туроперейтинг на приеме (рецептивный) не имеет в России столь активных форм развития. По уровню обслуживания он отстает от международных стандартов по нескольким па­раметрам. Это прежде всего слабая дифференцированность программ обслуживания, недоста­точное разнообразие предлагаемых услуг, а также отставание от международного уровня каче­ства предоставляемых услуг. Поднимать нашу экономику путем развития въездного и внутрен­него туризма—задача наших туристических фирм и предпринимателей. Справиться с ней можно только при помощи современных профессиональных знаний и собственных усилий. Поэ­тому актуальным является изучение вопросов и проблем работы именно рецептивной туропера-торской фирмы как основного производителя специфического туристического продукта.

Из чего складывается путешествие?

Многообразие видов и форм туризма иллюстрирует Рис. 2.4. Основное место в системе, именуемой туризмом, занимает, конечно же, путешествие, являющееся собственно туристиче­ским продуктом.

Важнейший признак путешествия состоит в том, что турист направляется в другой регион, в котором он хотел бы определенным образом провести свой досуг и получить приятные впечат­ления. Туризм, включая подготовку к путешествию, его осуществление и дополнительные ме­роприятия по завершении путешествия, реализуется на различных уровнях, начиная от места постоянного проживания туристов и заканчивая местом проведения тура. Это значит, что недостаточно просто, например, обучить на месте несколько гидов-экскурсоводов, построить жилье для туристов или отпечатать информационные брошюры. Для развития туризма в опре­деленном регионе должна действовать вся цепочка предоставления туристических услуг, нередко выходящая за пределы страны (см. Таблицу. 2.1.).

Таблица 2.1.

Этапы путешествия и действующие лица

(по Strasdas, 2001)

Этап путешествия, предлагаемый в виде услуги организаторами (действующими лицами)		Географический уровень
Информация о путешествии	Издательства(путеводители), СМИ, туристические организа­ции, организаторы выставок	Места постоянного проживания туристов
Посреднические услуги по фор­мированию групп	Турагенты	Места постоянного проживания туристов
Подготовка и организация путе­шествия	Туроператоры («инициативные») или самостоятельно(туристы-ин-дивидуалы)	Места постоянного проживания туристов
Прибытие на место назначения	Транспортные предприятия(как правило,авиакомпании)	Места постоянного проживания туристов, страна временного пребывания
Организация путешествия в стра­не временного пребывания	Принимающая турфирма (рецеп­тивный туроператор)	Страна временного пребывания

 

Информация о путешествии в стране врем. пребывания (для ту-ристов-индивидуалов или тури­стов, приобретающих часть паке­та услуг)	Тур. организации, принимающие турфирмы, гостиницы, регио­нальные информ. бюро, прочие туристы (информация «из уст в уста»)	Страна врем. пребывания: от нац. до регион, уровня
Передвижения внутри страны (ав­тобусы, перелёты,аренда авто­машины и т.д.)	Транспортные предприятия (авиакомпании,автобусные фир­мы, агентства по прокату автома­шин)	Страна врем.пребывания: от нац. до регион, уровня
Размещение	Гостиницы,сети отелей,центры отдыха,пансионаты,сдаваемые внаём помещения, турбазы, кем­пинги	Страна врем. пребывания: от нац. до регион, уровня
Питание	Объекты размещения, рестора­ны, закусочные, продуктовые ма­газины	Страна врем. пребывания: от нац. до локальн. уровня
Местный транспорт (мини-авто­бусы, джипы, лодки, лошади)	Местные транспортные предпри­ятия, местное население (напр., рыбаки, пастухи, носильщики)	Страна врем.пребывания: от нац. до локальн. уровня
Туристические мероприятия / программы	Руководители тургрупп, гиды, аниматоры,тренеры,преподава­тели, лица, сдающие снаряжение в аренду	Страна врем.пребывания: от нац. до локальн. уровня
Дополнительные мероприятия (посещение магазинов, баров, сувенирных лавок)	Владельцы баров, сувенирных магазинов, фотомагазинов, мага­зинов пляжных принадлежностей и тур.снаряжения	Страна врем.пребывания: от нац. до локальн. уровня
Возвращение	Транспортные предприятия(как правило,авиакомпании)	Страна врем. пребывания, места постоянного проживания
Дополнительные мероприятия по завершении путешествия	В индивидуальном порядке или через туроператоров	Места постоянного проживания туристов

Туризм как система спроса и предложения

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. В своем большинстве ту­ристский спрос носит сезонный характер, который преодолевается специальными маркетинго­выми мерами. Между предложением и спросом наблюдается определенная связь. Иногда не только спрос порождает предложение, но и предложение некоторым образом влияет на спрос.

Следует учитывать усиливающуюся конкуренцию среди турфирм в глобальном масш­табе. В настоящее время все, кто желает отправиться в путешествие, имеют возможность вы­брать турцентр и турпродукт в любой точке земного шара. Таким образом, туристический рынок стал рынком конкурирующих предложений. Это обстоятельство приобретает особое значение в свете того, что туризм не является жизненно необходимым продуктом потребления. От конкрет­ного тура клиент может легко отказаться или заменить его другим. Важнейший момент в плани­ровании отдыха—принятие решения о том, чтобы отправиться в путешествие. В какое, куда, и через какую турфирму— это зависит от ряда различных факторов. Сюда относятся преж­де всего такие важные и трудно поддающиеся воздействию факторы, как личные мотивы, уро­вень доходов, наличие времени, мобильность, социальное положение (шкала ценностей) и т.д. Чем турфирмы вполне могут оказывать влияние на решение потенциального клиента на предва­рительной стадии, так это наличием или доступностью высококачественной, отвечающей интересам соответствующих групп потребителей информации о туристическом продукте и местах временного пребывания.

В сравнении с другими сферами экономики, соотношение между спросом и предложением в туризме отличается некоторыми особенностями. Самая главная из них—территориальная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя —туриста и исполнителей куп­ленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребы­вания находится за пределами его постоянного места жительства. Поскольку клиент не может воочию увидеть туристический продукт до того, как решится его приобрести, возникает необходимость предпринять особые усилия, чтобы он приобрел тур. Тем самым центральную роль в туристической деятельности приобретает маркетинг, устанавливая связь между спросом и предложением (см. Главу. 2.7,). На современном рынке туристских услуг особую важность при­обретают рекламные, информационные и правовые аспекты.

Рамочные условия, необходимые для развития туризма

(по Strasdas, 2001)

Общие рамочные условия

• Наличие основополагающей транспортной инфраструктуры (международный аэро­порт, дорожная сеть, взлетно-посадочные полосы).

• Простые правила въезда в страну и проведения валютных операций (это важно прежде всего для обзорных туров с посещением нескольких стран).

• Личная безопасность туристов (защита от посягательств преступных элементов, поли­тических волнений, придирок полиции/военных).

• Не слишком большой риск для здоровья (наличие основного медицинского обслужи­вания, отсутствие эпидемий)

• Защита туристских достопримечательностей (архитектурных строений, красот приро­ды) от разорения или упадка (законодательным путем и действиями соответствующих го­сударственных органов, например, ведомств по охране природы).

Политико-экономические рамочные условия

• Наличие экономической системы и финансовой политики, способствующих (или, по крайней мере, не очень препятствующих) развитию туристического бизнеса

• Доступ к возможностям финансирования и поддержки (например, специальные кре­дитные линии для малых и средних предприятий или для инвестиций в сферу туризма в целом)

• Доступ к важной экономической информации и консультациям (например, для учре­дителей новых предприятий)

• Доступ к информации/консультациям при разработке нового продукта и маркетин­га (прежде всего в отношении новейших тенденций спроса на туристические услуги)

• Поддержка при позиционировании на зарубежном рынке (например, поддержка вы­ставочной деятельности, доступ к современным системам бронирования)

• Наличие возможностей обучения специалистов в области туризма (туристические колледжи)

Рамочные условия экологической и социальной устойчивости туризма

• Государственное законодательство о защите окружающей среды (например, высо­кий уровень природоохранных стандартов, обязательный для соблюдения туристически­ми фирмами, обязанность проведения экологической экспертизы больших туристических проектов, устойчивое правовое положение заповедных зон)

• Политические и административные структуры, предоставляющие местным/автохтонным общинам определенные права владения и диапазон полномочий

я Государственная финансовая и налоговая политика, которая в принципе позволяет от­числять часть доходов от туризма на охрану окружающей среды или местным властям

• Инструменты поддержки/системы поощрений, благодаря которым инвестиции в ох­рану окружающей среды, в развитие окраинных районов или в повышение производст­венной квалификации работников на местах становятся экономически выгодными для предприятия

• Информация/консультации по экологически чистым технологиям и методам управ­ления.