2.7.4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

(По Ф. Коглер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз, 1998; Л.Е. Басовский, 1999).

Важнейшим аспектом в привлечении «своего» клиента является правильное формирование цен. Многие специалисты считают ценообразование самым главным компонентом маркетинга. Ошибка в ценовой политике может привести к неудаче всего предприятия, даже когда все дру­гие его элементы функционируют нормально.

Цена—это количество денег, уплачиваемых за продукт. Или, более широко, цена—это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возмож­ность обладать или пользоваться продуктом или услугой (Котлер и др., 1998).

Каждый менеджер, ответственный за разработку турпродукта, должен понимать основы це­нообразования. Тот, кто запрашивает слишком много, теряет потенциальных клиентов. Тот, кто берет слишком мало, не получает достаточно дохода для того, чтобы надлежащим образом осу­ществлять свою деятельность, поддерживать в нормальном состоянии инфраструктуру.

Взаимосвязь цены и спроса

Любая цена, назначенная за турпродукт, влечет за собой определенный уровень спроса. За­висимость между ценой и сложившимся в результате ее уровнем спроса обычно представляют в виде кривой спроса (Рис. 2.8.), которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени при той или иной цене. Обычно, чем выше це­на, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма про­даст меньше товара: потребители с ограниченным бюджетом, имея возможность выбора аль­тернативных товаров, станут покупать меньше таких товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. По­требители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или пре­стижности товара. Следует иметь в виду, что, помимо цены, на уровень спроса могут влиять и другие факторы — например, интенсивная реклама и продвижение товара (однако, общий ха­рактер зависимости между ценой и количеством продаж останется прежним).

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен

На принятие предприятием решения о ценообразовании влияют внешние и внутренние фак­торы (Рис. 2.9.). Внутренние факторы включают маркетинговые цели предприятия, стратегию всех компонентов маркетинга, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.

Минимальный уровень цен определяется издержками (затратами) фирмы.

Издержки бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки, или на­кладные расходы,—это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта. Например, ежемесячная арендная плата за помещение, заработная плата служащим Переменные издержки представляют собой сумму затрат непосредственно на производство продукта (в случае турпродукта это, например, плата за размещение клиентов в гостинице, сто­имость питания, аренды транспорта и др.). Они меняются в прямой зависимости от количества произведенного продукта. Общие, или полные, затраты—это сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства продукта.

Необходимо устанавливать такую цену, которая как минимум могла бы покрыть предприятию полные издержки для данного уровня объема продаж. Обычно предприятие стремится устано­вить цену, которая покрывает затраты на производство, распределение и продвижение продук­та, и, кроме того, позволяет получить прибыль. Таким образом, рассчитывается себестоимость тура и добавляется определенный процент прибыли (Табл. 2.5.), который может варьироваться в широких пределах, в зависимости от вида продукта. Закладываемый в цену пакета тура про­цент прибыли, идущий на покрытие других затрат, отчисление в фонды, на заработную плату и чистую прибыль, колеблется в пределах от 15 до 30% (Ильина, 2000). Кроме этого, туроперато-ры, привлекающие значительную часть клиентов через партнерские турагентства, должны зало­жить в стоимость тура их комиссионное вознаграждение (обычно в среднем оно составляет 10%).

По мнению специалистов, при расчете цен нелогично всегда начислять одни и те же стан­дартные наценки. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Например, предприятие вычисляет, что, с учетом уровня текущих постоянных и переменных затрат, для обеспечения желаемого уровня целевой прибыли требуется установить цену за тур в 300 условных единиц. Но результа­ты маркетингового исследования показывают, что мало потребителей готовы за этот тур запла­тить больше, чем 250 условных единиц. В этом случае придется сократить затраты с целью по­низить точку безубыточности так, чтобы можно было назначить более низкую цену, ожидаемую потребителями. При установлении цен важно в полной мере учесть затраты на продвижение своего товара, чтобы впоследствии не возникли проблемы с издержками и доходами.

Издержки устанавливают нижний предел цены, а спрос и восприятие потребителем ценно­сти продукта определяют ее верхний предел. Чтобы определить оптимальную цену между этими двумя крайними точками, предприятие также должно рассмотреть цены конкурентов и другие внешние и внутренние факторы ценообразования (например, стоимость продуктов-замените­лей).

Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют расходы предприятия — они ищут в товаре ценность и полезность. Необходимо учитывать реакцию потребителя на воз­можные цены. Если потребитель почувствует, что ваш продукт не отвечает более высокой цене, тогда необходимо приводить цену и продукт в должное соответствие, в противном случае сбыт окажется значительно ниже, чем планировалось.

Предприятие должно тщательно контролировать свои затраты, поскольку, если оно имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, оно вынуждено запрашивать более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли. Случаи подо­бного рода нередки при организации экотуров нашими охраняемыми территориями, когда, на­пример, для работы привлекается слишком много персонала или имеет место нерациональное и неэффективное использование его труда; в результате уровень дохода оставляет желать луч­шего. Для сравнения, во многих национальных парках США во время многодневного экотура группу обслуживают всего 1-2 гида, которые владеют самыми разными навыками—от вожде­ния разнообразных транспортных средств до проведения экскурсий на нескольких языках.

Многие предприятия стремятся стать в своих отраслях производителями с низкими издер­жками. Эффективные предприятия с низким уровнем издержек достигают экономии затрат за счет роста эффективности, а не путем снижения качества. Предприятия с более низкими затра­тами могут устанавливать и более низкие цены, которые, в конечном итоге, обеспечивают за­воевание большей доли рынка.

Как уже говорилось, в некоторых случаях потребители смотрят на цену как на показатель ка­чества. Для отдельных категорий посетителей (как правило, российские деловые люди) особен­но эффективно установление цены с учетом престижности товара. В данном случае, путешест­вие может способствовать утверждению чувства собственного достоинства, вызывать уважение друзей и знакомых (т.е. иметь в их глазах «дополнительную стоимость»).

Для того, чтобы покупка совершилась, клиент должен воспринимать предложение как на­столько заманчивое, что его ценность для клиента перекроет расходы и даст ему ощутить опре­деленную выгоду—то есть клиент должен чувствовать, что получил больше, чем истратил.

Вопрос в том, как много турист согласен платить? Очевидно, что большинство туристов име­ют некоторую верхнюю границу; предложения, выходящие за пределы этой границы, для них не представляют интереса, то есть слишком дороги. Туристы имеют представление и о нижнем по­роге цен. Предложение, которое слишком дешево, воспринимается как ненадежное и не прини­мается. Между верхним (с) и нижним (в) порогами цен мы имеем справочную цену, которая при­нимается в качестве цены, используемой туристом для принятия решения.

Если вы хотите избежать ценовой конкуренции, необходимо создать мнение, что ваше пред­ложение обладает уникальными достоинствами и отличается от предложений ваших конкурен­тов. При этом всегда следует помнить о необходимости соответствия цены уровню и качеству организации тура (не только его познавательного содержания, но и размещения, сервиса и дру­гих компонентов). Большую цену можно запрашивать за лучшее качество и способ обслужива­ния.

132

Другой интересный вопрос, который рассматривает в своей работе Bjork (1997): как оцени­вают туристы экологически благоприятный характер своего путешествия⁹ Возможность наслаж­даться нетронутой природой им предоставляется, но удобства при этом, как правило, невысо­кого класса. Готов ли экотурист отказаться от кровати в пятизвездочном отеле, сменив ее на га­мак или простой матрас на полу в домике под соломенной крышей⁷ Другой важный вопрос в том, как много турист готов заплатить за это⁷ Экотуры нередко дороже, чем традиционные пу­тешествия, и вопрос в том, готовы ли туристы платить больше за то, чтобы отдыхать благо­приятным для среды способом

Согласно результатам исследования Бьорка, потребители становятся все более сознатель­ными по отношению к окружающей среде, но, в то же время, финские туристы пока не готовы платить больше за путешествие, благоприятное для среды. Аналогично результаты исследова­ния немецких туристов показали, что они не согласны платить больше за то, чтобы, например, жить в благоприятном для среды отеле (Heikura, 1991). Результаты показывают, что низкая цена устраивает туриста наиболее всего в комбинации с «экотехнологичным» отелем и гидом, хоро­шо ориентирующимся в вопросах окружающей среды.

На диапазон цен, устанавливаемых предприятием, влияют цены конкурентов Необходимо знать не только цены, но и качество продукта конкурентов. Эти знания можно использовать в ка­честве отправной точки для ценообразования Расхождение в ценах возможно, потому что про­давцы могут дифференцировать свои предложения покупателям Кроме этого, продукт может быть изменен по качеству, свойствам и стилю, или в отношении его можно изменить характер обслуживания Покупатели замечают различия в продуктах продавцов и платят в зависимости от этого разную цену

Если продукт аналогичен продукции основного конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене — в противном случае ваш продукт не будет иметь сбыта. Если ваш продукт ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента Если кажется, что кон­куренты стараются сбить цену друг у друга, тогда, возможно, лучшая стратегия в этом случае — предложить продукт более высокого качества и лучшее его обслуживание. В этом случае вы сможете направить ваш продукт на более престижный рынок, сопровождая его более высокой ценой (A. van Zoelen, 2000).

Цены экотуров могут зависеть не только от состояния рынка услуг в области природного ту­ризма и от цен операторов-конкурентов, но и от цен на другие туры, которые являются альтер­нативой для «вашего» клиента. Сравните стоимость многодневного экотура по вашей ООПТ со стоимостью массового отдыха, предлагаемого местными туроператорами—например, в Тур­ции или на Кипре. При этом не следует забывать и о разнице в уровне размещения и сервиса.

В конечном итоге, спрос на туристические продукты определяют (Bjork, 1997):

а) цены на нетуристические продукты,

б) цены на широкий спектр туристических продуктов,

в) денежные доходы, находящиеся в свободном распоряжении потребителя. В конце концов, именно потребитель решает, является ли цена продукта «правильной» Ре­шения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на поку­пателя. Это означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанав­ливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потреби­теля и его ценового восприятия. Принятие решения о цене требует творческого понимания целевого рынка и определения различий в покупательском спросе.

Применительно к развитию туризма на российских ООПТ можно подвести следующий итог В отличие от турагентств, наши ООПТ обладают «собственными» туристичекими ресурсами, включающими замечательные уголки дикой природы, и могут предложить на рынок оригиналь­ные типы турпродукта Это делает их туристическое предложение в определенной степени уни­кальным Поскольку рекреационная емкость маршрутов на ООПТ ограничена, в данном случае неуместна стратегия существенного увеличения объема продаж, проведения массовых туров по дешевым ценам Сильное занижение цен в данном случае неоправданно Туризм, связанный с посещением уникальных охраняемых территорий, всегда будет несколько «эксклюзивным». Но, в то же время, нужно реально оценивать ситуацию В современных условиях не у всех ООПТ имеется возможность привлечь достаточное количество обеспеченных клиентов, которые ценят именно такой вид отдыха Интересы представителей обеспеченных групп россиян нередко не соответствуют задачам ООПТ. Для того же, чтобы привлечь иностранных клиентов, требуется немалое время и высокие затраты; далеко не все ООПТ располагают такой возможностью К то­му же, как показывают результаты исследований Бьорка, даже иностранные туристы не всегда готовы платить за экотуризм высокую цену

Для того, чтобы обеспечить необходимый туристический поток и более равномерно распре­делить его по сезонам (в соответствии с допустимыми нагрузками), ООПТ могут предлагать на рынок несколько вариантов турпродукта, дифференцированного по качеству и уровню цен, ори­ентированного на разные целевые группы. Проанализируйте несколько «сценариев» развития экотуризма (один из возможных примеров приводятся в Табл. 2.6.), и определите оптимальную комбинацию предлагаемых видов турпродукта и цен. В некоторых случаях организация полусот­ни недорогих экскурсий для местных жителей и отдыхающих на турбазах, на привлечение кото­рых не требуется много усилий и средств, в итоге приносит больший доход, нежели организа­ция туров для бизнесменов, которых удается привлечь не более 2-х— 3-х групп за сезон.

Для повышения доходов ООПТ от эколого-туристической деятельности можно рекомендо­вать расширять ассортимент дополнительно предлагаемых туристам платных товаров и услуг (стр.— последняя страница параграфа 2.7.3).

Таблица 2.5.

Пример калькуляции стоимости экотура (условные единицы)

Таблица. 2.6,

Планируемый доход от туристической деятельности ООПТ за летне-осенний сезон (условные единицы)