Надо делать пиар…

Про имидж, пиар, продвижение и социальный маркетинг вы слышали, конечно же, много. Если заглянуть в книжный магазин, то можно увидеть стройные ряды книг на эту тему. Большей частью это солидные тома, вызывающие уважение, но не желание читать...

Куда актуальнее понять, с чего, собственно, начинать. Вот ваша организация или новое рабочее место, на которое вы пришли. Стол, компьютер, пачка брошюр и документов. Иногда и этого нет, а надо делать пиар…

Шаг 1 — анализ документов

Все начинается с ответа на следующие вопросы:
1. Что в организации делали для продвижения раньше?
2. Что планировали сделать в будущем?
3. Как относятся к организации основные целевые группы?
4. Какой имидж мы желаем получить при имеющихся ресурсах?

На вопрос о том, что делали раньше, скорее всего, ответят коллеги. Важно проанализировать основные документы: PR-концепцию, PR-план, отчеты о проведенных мероприятиях, мониторинг материалов СМИ об организации и ее конкурентах, бренд-бук или описание имеющихся элементов фирменного стиля, списки привлекаемых средств массовой информации, контактные данные журналистов, факт-лист, бюджет подразделения.

 Очень запросто может оказаться, что частично или полностью документы отсутствуют. Это означает, что прежде пиар организации был несистемным, выполнялся хаотически или не велся вовсе.

       Подробнее о значении вышеперечисленных документов:

PR‐концепция — это описание того, как воспринимается организация целевыми аудиториями в данный момент, и как она должна восприниматься после соответствующих PR-действий. То есть описание позиционирования, целей, задач, начальной и конечной точки вашей работы на определенный срок. Концепция также содержит описание методов и инструментов, с помощью которых будет изменяться образ организации.

PR‐план — таблица предстоящих мероприятий с названиями, датами, ответственными за реализацию и итоговой цифрой необходимых затрат. PR-план должен соответствовать основным положениям PR-концепции и давать представление о том, что, когда и каким образом предстоит сделать, чтобы добиться поставленных целей.

Отчеты о проведенных мероприятиях — подробное описание и документация по всем проводившимся мероприятиям с указанием дат, ответственных, статистикой и контактами участников, анонсами и последующими публикациями, фотоотчетами и отзывами присутствующих. Эти данные нужны не формальности ради, а для того, чтобы впоследствии легче планировать следующие мероприятия и акции, а также оценивать их эффективность.

Мониторинг СМИ — постоянное отслеживание выступлений средств массовой информации об организации, конкурентах, отрасли деятельности. Формируется в виде подборки публикаций, записей сюжетов теле- и радиоэфира. Информация анализируется и структурируется под цели и задачи PR-деятельности. Дает представление о позиции организации в информационном поле, восприятии ее журналистами и общественностью.

Элементы фирменного стиля — логотип организации, фирменный цвет, единый дизайн для документов, визиток, публичных материалов. В идеальном случае это бренд-бук, альбом, включающий все типы и контексты использования элементов идентификации организации. Фирменный стиль позволяет выделить организацию в числе прочих, сделать ее обращение заметным и запоминающимся.

Списки СМИ (медиа‐карта) — выборка данных по основным СМИ, интересным для продвижения организации. Основной критерий отбора — влияние на целевую аудиторию. Списки делают точным выбор представителей СМИ для приглашения на мероприятия, в особенности, когда выбор каким-либо образом ограничен.

Контактные данные журналистов — святая святых любого пиарщика, потому что нарабатываются долго и являются его основным активом. Но, надо заметить, данные данным рознь. Одно дело, когда это список конкретных персон, занимающихся вашей темой в различных изданиях, с редакционными телефонами, другое — записная книжка с мобильными телефонами друзей, хорошо знающих вашу организацию. В первом случае мы имеем дело всего лишь с листом рассылки, во втором — со списком пула журналистов, то есть лояльных к организации представителей прессы.

Факт‐лист — структурированная информация об организации, ее персонах, истории, конкурентных преимуществах и успехах. Создается в первую очередь, потому что прикладывается к любым публичным материалам. Это своего рода визитная карточка организации. Она необходима структурам, не являющимся администрацией президента или  широко известной международной корпорацией.

Бюджет — основной документ, определяющий деятельность PR-специалиста, фиксирующий ресурсы, выделенные на PR. Это еще и документ, определяющий отношение организации к работе по связям с общественностью. Финансирование по остаточному принципу свидетельствует о слабой заинтересованности в продвижении имиджа. PR может быть малозатратным, но точно не бесплатным.

Можно придумывать яркие акции и не платить журналистам, однако подготовка мероприятий и выполнение сопутствующих работ тоже стоят денег.

Предварительный анализ документов позволяет понять, что делалось и что предполагалось сделать, границы ваших возможностей. Но это, если они есть.

Зачастую вы встречаете ясноокого предшественника, который с важным видом объясняет, что PR-концепция — бред теоретиков, PR-плана нет, но он в его гениальной голове и вообще всякие бумажки и скучные отчеты стесняют воображение и полет мысли. Знайте, это милые и даже в чем-то творческие люди, но к профессии пиарщика они имеют самое отдаленное отношение. Есть требования ремесла, которые необходимо соблюдать.

Хуже яснооких творцов только «свинцовые» формалисты. У этих все планы имеются, бумажечки подшиты, отчеты готовы еще до проведения мероприятий, но на поверку выясняется, что их тексты «мертвы». Канцелярский язык, невнятность, сухие, пропитанные формалином фразы. Ни о каком пиаре тут речи не идет, а только о хорошо облюбованном рабочем месте. Особенно хорошо процветают «свинцовые» там, где организация оплачивает услуги журналистов.

 В итоге получается «безликий» и скучный пиар, ничего в действительности в восприятии организации целевой аудиторией не меняющий.

В любом случае предварительный анализ помогает понять ситуацию и наметить дальнейшие шаги. В большинстве случаев вам придется корректировать имеющиеся документы и создавать новые, а это невозможно без обстоятельной беседы с руководством.

Шаг 2 — беседа с руководством, сбор информации

Внятно беседовать с руководством можно только после того, как изучена предварительная информация о PR-деятельности организации. В ином случае вам сложно будет аргументировать свои соображения по поводу дальнейшей работы.

        Остановимся на вопросах, которые важно задать первому лицу:
• Что ожидается от работы PR-подразделения?
• Как воспринимают организацию сейчас и как должны воспринимать в дальнейшем?
• Какие группы и конкретные персоны наиболее важны для организации?
• Кто является партнером, а кто прямым конкурентом?
• Как руководству представляется стратегия развития организации?
• Какие полномочия руководство готово вам предоставить?
• Готов ли руководитель стать публичной персоной?
• Кого можно привлекать к своей деятельности конкретно?
• Кто будет давать комментарии о деятельности организации?
• На какие ресурсы (финансовые, организационные, привлекаемые) можно рассчитывать?

Это минимальный список, в ходе разговора обязательно возникнут и другие вопросы. Но даже при столь кратком вопроснике появится достаточно информации для принятия ключевых решений.

К чему нужно быть готовым? К тому, что руководитель будет иметь смутное представление о стратегии развития организации, ее нынешнем положении в восприятии целевых аудиторий и не будет иметь пожеланий в отношении вашей деятельности. Вы можете запросто на все вопросы получить ответ: «А для чего я вас взял на работу? Расскажите, что вы сами предполагаете делать?» Поймите, это не особенности отдельного руководителя, а скорее специфика как российского некоммерческого сектора в общем, так и правозащитных организаций в частности.

Очень часто стратегические планы организации, основные решения по имиджу принимают не первые лица. Наоборот, именно от вас ждут предложений, что и как делать. К этому просто надо быть готовым заранее.

Однако есть вещи, на которых необходимо настаивать, — это полномочия и бюджет. Для эффективной работы необходимо подчиняться только руководителю и иметь к нему доступ в любое время. Это не просто пожелание — аксиома.

Очень часто прессе срочно требуются комментарии, время реагирования на ее запрос от 30 минут до 2 часов. Если между вами и руководителем есть прослойка в виде замов или кого-либо еще, добиться немедленной реакции сложно. К части полномочий имеет отношение и обязательное предоставление информации от всех сотрудников организации по первому требованию и возможность использования ресурсов других отделов или сотрудников в случае подготовки важных мероприятий.

И, конечно же, бюджет, который должен быть выделен вам и должен соответствовать выполняемым задачам. Иначе все ваши усилия по организации акций, пресс-конференций и прочих событий будут заблокированы банальным отсутствием средств. Случается, что руководители склонны воспринимать пиарщиков волшебниками, белыми и черными магами, которые из ничего создают колдовские видения, красивые миражи и иллюзии. Просто так — из ничего.

Если вы столкнулись с таким представлением, то стоит его развеять, а в случае невозможности это сделать — уходить. Мастера иллюзий существуют, но их услуги стоят соответственно…

Важный момент беседы — объяснить руководителю, что результаты не последуют сразу же после вашего назначения. Процесс создания имиджа требует подготовки и времени. Как показывает практика, минимальный срок, когда при активной работе на вашу организацию начинают обращать внимание, —полгода.

За это время формируется представление общественности о том, что вы собой представляете.

Особый вопрос в степени самостоятельности креатива. Самая ужасная практика — активизация эффекта Огурцова. Помните такого чиновника из старого советского фильма «Карнавальная ночь», который вдохновенно правил номера самодеятельности? Сколько раз приходилось наблюдать, как интересные и креативные решения пиарщиков, поправленные твердой бюрократической рукой, превращались в серые и убогие мероприятия. Основная задача вашей беседы — расставить все точки над «i» и понять, в какой степени вам обеспечены понимание и поддержка руководства.

Совсем непросто, если в вашей организации всего три человека и пиаром приходится заниматься самому руководителю. В этом случае на все вопросы надо будет ответить самому, только тогда придет необходимое понимание.

Шаг 3 — определение целевой аудитории

Не существует пиара для всех. Даже те люди, имена которых упоминаются чуть ли не на всех возможных носителях информации, рискуют быть незамеченными и неузнанными. По итогам одного из социологических опросов, к примеру, выяснилось, что два процента населения России не представляют, кто сейчас в стране является президентом. И даже имена активно пропагандируемых религиозных персон где-то могут быть вовсе не известны. Какое дело до Библии представителям племен из тропических лесов? Все это к тому, что пиар, как правило, направлен на вполне определенную и четко очерченную аудиторию.

Целевая аудитория (ЦА) — это группы людей и сообщества, от внимания которых зависит организация. Давайте попробуем определиться с аудиториями, которые нас интересуют.

       Они могут быть разнообразными, но в большинстве случаев это:

Благополучатели (клиенты)— те люди, ради которых работает организация. Для кого-то это беспризорные дети, студенты, молодые матери, а для кого-то — национальные группы, землячества, жители определенного района.

Доноры — компании или люди, которые финансируют деятельность организации, их отдельные программы, проекты, акции. От их восприятия во многом зависит успешная деятельность организации.

Партнеры — организации, с помощью которых мы работаем, обмениваясь разнообразными ресурсами.

Органы власти — контролирующие организации, местные администрации, от благосклонного или не очень внимания которых зависит успешность наших действий. Идеальная ситуация — взаимопонимание и поддержка.

СМИ — газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-порталы, которые читают, смотрят и слушают представители целевой аудитории. С одной стороны, это, конечно же, каналы распространения информации, а с другой — и сама по себе аудитория. Ведь журналисты имеют собственное мнение, которое явно влияет на то, как и о чем они пишут.

Местное население — от влияния общественного мнения многое становится либо простым, либо сложным. Привлечь и внимание, и поддержку местного сообщества — большое дело, тогда и «стены» начинают помогать.

Международные организации — в глобализирующемся мире границы — весьма условная вещь. Включаясь в работу различных международных организаций и форумов, можно получить признание, расширить влияние, реализовать ранее трудновыполнимые проекты.

Легче всего отобразить взаимоотношения организации и ее целевой аудитории с помощью наглядной схемы.
 
 

Схема рисуется не формальности ради и не для красоты. С ее помощью можно наглядно представить наши целевые аудитории и, что особенно важно, проанализировать качество взаимоотношений с ними. Достаточно изменить окраску отдельных элементов, выделив те аудитории, с которыми ведется интенсивная работа, и приглушить цвет тех, которые мало вовлекаются в орбиту интересов  организации.
 
 
 

Становится очевидным, в каких направлениях пиар организации развит недостаточно. Желательно схему ЦА подкрепить таблицей, в которой обозначены ключевые моменты отношений с интересующими нас группами.

Очевидный вопрос: как узнать об отношении к нам наших целевых аудиторий? Большие компании для этого могут позволить себе провести социологическое исследование, фокус-группы с экспертами и ведущими представителями целевых аудиторий. Но это дорого и не всякая правозащитная организация может себе позволить привлечь специалистов по общественному мнению.

С другой стороны, исследование можно провести и бесплатно в качестве практики или дипломных проектов силами студентов профильных факультетов местного вуза.

Можно разработать анкеты и привлечь к их распространению волонтеров.

Для маленькой организации и социологических исследований проводить не надо. Достаточно пообщаться со знаковыми представителями ЦА, и картинка сложится достаточно четкая. В этом деле важны не отдельные проценты, а скорее общее соотношение позитивного и негативного, понимание того, что нравится, а что нет.

Этого уже достаточно для планирования своей PR-активности.

Шаг 4. Позиционирование организации

Колонка про восприятие организации, конечно же, не случайна. Представим себе, что в каком-то месте собралась гильдия сапожников. Большой зал, в котором ходят две сотни людей и все они — сапожники. А нам нужно выбрать для заказа одного из них. Как нам их различить по профессиональным способностям?

Тут важно пообщаться. Вскоре выяснится, что есть Федор Степанович, мастер по изготовлению изящной обуви. Тут же можно найти и Александра Ивановича, мастера по пошиву анатомической обуви, безупречно подходящей к вашим индивидуальным потребностям и особенностям. А есть еще и Клемент Петрович, прославившийся точнейшим копированием моделей известных иностранных мастеров. И мы делаем свой выбор по их позиционированию.

Позиционирование — это определение своей уникальной черты (позиции) по сравнению с конкурирующими персонами и организациями. Это выделение себя из среды путем подчеркивания редкого преимущества. Позиционируются  люди, организации, проекты, товары и услуги — все то, что должно стать заметным и востребованным.

Какую организацию поддержит население? Некую структуру, оказывающую юридическую помощь каким-то людям или правозащитной организации, помогающей инвалидам отстоять свои права?  Абстрактной помощи не доверяют.

        Позиционирование содержит в себе конкретику.

Позиционирование для организации должно быть как общим, так и отдельным, специально модифицированным для определенной целевой аудитории.
 

Позиционирование — это то, что мы хотим, чтобы о нас думали, не путая при этом с другими. В любом случае позиционироваться необходимо, чтобы знать, каким именно образом представлять организацию.

От этого зависит, какие именно мероприятия нам надо запланировать. Если мы заявляем о прозрачности и открытости, то важно обнародовать финансовую информацию и хорошо подготовить годовой отчет. Совсем не лишней будет итоговая конференция по результатам года и рассылка информации о деятельности организации донорам и партнерам. Искренность и особое отношение невозможно продемонстрировать на скучных формальных мероприятиях. Здесь нужны яркие и интересные акции.

Осознанное использование позиционирования позволяет с гораздо большей отдачей представлять свою деятельность. Если вам это кажется сложным, то вспомните, что позиционированием мы часто занимались в детстве.

Прозвища, как правило, очень четко представляют человека. И, отправляясь на игру с Квелым, вряд ли мы могли рассчитывать на увлекательность этого занятия, нежели возьми мы в компанию Трубача

Шаг 5. Определение каналов коммуникации

Каким образом люди узнают о нас? У каждой группы свои способы получать новости. Кто-то узнает о происходящем исключительно по рассказам друзей, кто-то смотрит информационные программы по телевизору или читает газеты.

Есть граждане, которые всем другим источникам предпочитают Интернет. Все это и есть каналы коммуникации. Попробуем их классифицировать, отмечая достоинства и недостатки.

Персональные встречи — самая эффективная форма донесения сообщений. Мы склонны доверять людям, непосредственно с нами разговаривающим. Однако невозможно в любой момент времени поговорить лично со всеми.

Специальные мероприятия — это разнообразные конференции, спонсорские программы, общественные акции и выступления. Здесь мы тоже участвуем лично, но общаемся с большим числом интересующих нас людей. Хороший канал для общения с местной властью, значимыми экспертами. Эффективность канала ограничена малым числом участников.

Средства массовой информации — сюда входят такие источники информации, как печатная пресса (массовая и специализированная), радио, телевидение, информационные агентства. О работе с этим каналом коммуникации мы расскажем подробнее в разделе о взаимоотношениях правозащитных организаций со СМИ.

Интернет‐ресурсы — общее название, а входят сюда сайты, блоги и форумы. У этого канала пока малая отечественная аудитория, но зато она социально активная. А, кроме того, в Интернете нет границ. Если переводить информацию на английский язык, то поддержку можно привлекать практически всепланетную.

Программы директ‐мейл — индивидуальная рассылка по целевой аудитории. В некоторых случаях канал коммуникации полезный, но, как правило, далекий от эффективности. Считается, что результат замечателен, когда на каждые сто писем приходится два-три отклика.

Лучший результат мы получаем, выбирая наиболее близкие аудитории каналы и комбинируя их. Информация, поступая из разных источников, хорошо запоминается, взаимодополняется и вызывает больше доверия, к чему мы, собственно, и стремимся.

В итоге мы составляем табличку ключевых каналов и конкретизируем их в мероприятиях.
 

Отметим, что таблица примерная и в каждом конкретном случае нужно учитывать особенности восприятия наших целевых аудиторий и предпочитаемые ими каналы получения информации.

Шаг 6. Определение мероприятий и подготовка PR‐плана

Очевидно, что интересующая нас аудитория узнает об организации и ее проектах по информации с тех мероприятий, которые мы проводим. Основа основ пиара — яркое, запоминающееся событие.

 Есть смысл кратко перечислить типы мероприятий, которые имеются в арсенале PR-специалиста:
• Пресс‐конференция
• Брифинг
• Семинар, «круглый стол»
• День открытых дверей, пресс‐тур
• Пресс‐клуб
• Презентация, церемония.
• Прием
• Семинар, конференция
• Выставка
• Акция

Для придумывания мероприятий стоит организовать мозговой штурм сотрудников организации, провести сбор информации о разнообразных акциях, которые кто-либо проводил раньше, — для того, чтобы найти и выбрать свою форму, желательно оригинальную. Мы ведь помним, что запоминается только то, что отличается.

Из списка мероприятий легко составить PR-план организации или проекта, четко выделив реальные сроки, исполнителей, посчитав затраты и определив результат.
 

Несколько слов о бюджете. Он, по определению, необходим для продвижения организации. Однако не все так грустно. У некоммерческих организаций есть инструменты, которые не доступны коммерческим. Для оптимизации бюджета учитываются следующие моменты:
• Вовлечение компаний и организаций в партнерские программы.
• Привлечение к организации мероприятий донорских ресурсов.
• Использование для работы труда волонтеров.
• Организация общественно значимых событий для бесплатного размещения в СМИ.
• Подготовка информационных материалов, интересных для журналистов.

Практика показывает, что хорошо подготовленное мероприятие может вовсе не потребовать финансовых затрат, при этом вложение собственного времени, энтузиазма и творческой энергии необходимы.

Шаг 7. Особенности привлечения журналистов

Перед тем, как созывать людей и прессу на какое-либо событие, задайте себе вопрос: «А с какой радости журналисту вообще нужна наша замечательная встреча?» И еще стоит представить себя на месте самого журналиста и понять, что интересного вы, как журналист, можете узнать на этой пресс-конференции, акции.

Если вы уверенно ответите на этот вопрос, значит, сможете сформулировать информационный повод, достаточный для того, чтобы вызвать общественный резонанс при освещении в СМИ.

Многие PR-менеджеры просто ненавидят время, когда надо зазывать журналистов на очередное мероприятие. Кого-то им приходится уговаривать прийти по старой памяти, кого-то соблазняют фуршетом, кому-то предлагаются деньги...

Ничего подобного при хорошо сформулированном информационном поводе делать не надо. Хороший информационный повод, «самораскручивающийся» повод — тот, который собирает журналистов сам по себе. Вам достаточно объявить тему, и все готовы приехать на встречу без всяких предварительных условий. Без условий — это важный момент. В любом случае это отдельная технология, о которой мы пишем в главке «Взаимоотношения со СМИ».

Шаг 8. Оценка эффективности

Пиар организации, продвижение правозащитных проектов проводятся не сами по себе. Делается это для выполнения вполне определенных целей и не стоит об этом забывать. Важно выработать критерии, по которым мы можем оценивать эффективность наших действий. Тогда гораздо проще понимать прогресс, степень успешности отдельных акций, соотношение затрат и результата.

        Возможные критерии я перечислю:

• Известность — оценивается с помощью социологических опросов (сколько процентов от населения и целевой аудитории знают о вашем существовании).
• Мнение аудитории — оценивается изменение мнения аудитории об организации, степень доверия к ее деятельности (анкетирование, опросы, фокус-группы).
• Освещение — оценивается посредством мониторинга СМИ (прессы, Интернета, телевидения) и контент-анализа (соотношение позитивных и негативных публикаций).
• Рост числа сторонников — сколько волонтеров привлекают отдельные акции и, в общем, сколько организаций на партнерских основаниях участвует в вашем деле, подсчитывается также и число участников, пришедших на ваши мероприятия.
• Обращения в организацию — подсчитывается число обращений в правозащитную организацию нуждающихся в помощи людей.

Необходимо постоянно оценивать эффективность своих шагов и понимать, какие направления развиваются благополучно, а какие остались без внимания.

Создание и поддержка имиджа организации — действия комплексные и требуют последовательности и соразмерности.
 

 Игорь Цыкунов,
PR‐консультант,
главный редактор интернет‐журнала «Ценные указания»