Имидж как личное дело

          Как сделать, чтобы везде мы могли со спокойной гордостью говорить о своей работе в НКО? В этой статье вы найдете несколько очень простых рекомендаций, составленных на основе опыта работы общественных правозащитных организаций. Это не прямые рекомендации типа «делайте вот так и получите вот то-то». Управление имиджем не вписывается в простые алгоритмы, каждое решение должно приниматься с учетом множества деталей, которые будут разными для каждой НКО, поэтому вопросов в статье гораздо больше, чем ответов. Но регулярно задавая себе эти вопросы и честно стараясь на них отвечать, вы сделаете для себя множество приятных и полезных открытий.

 В 2000 году, поступив в университет и одновременно начав работать волонтером в Рязанском правозащитном обществе «Мемориал», я очень гордилась тем, что имею отношение к такому важному, нужному и благородному делу.

Достаточно скоро, впрочем, обнаружилось, что никто моей гордости не понимает. Когда я произносила слово «правозащитник», реакция была самой разной, и всегда неприятной. Были дружеские поддразнивания, были жестокие насмешки, была откровенная агрессия, высокомерие, лицемерное восхищение, — но уважения и понимания не было.

Сначала я обижалась, потом научилась отбривать шутки и игнорировать агрессоров, так что жизнь в университете не была невыносимой, но вопроса о своей работе я все равно боялась все пять лет. Не отвечать на него было глупо, а отвечать так, чтобы меня поняли, я не умела.

Через несколько лет после окончания университета, уже заканчивая магистратуру британской бизнес-школы по специальности «маркетинг», я написала диссертацию, которая называлась «Управление имиджем правозащитных организаций в России». Для меня это исследование было поиском ответа на очень личный вопрос: как сделать, чтобы я везде, где хочу, могла со спокойной гордостью говорить о своей работе?

Те «открытия», которые я совершила во время написания диссертации, сейчас кажутся мне очевидностями, и я не могу представить, как я могла работать, не понимая таких простых вещей. За несколько лет мне и моим коллегам удалось поднять Рязанский «Мемориал» на новый уровень в отношениях с партнерами, спонсорами, журналистами и государственными органами. Это не сенсационные изменения, со стороны они могут быть практически незаметны, но еще несколько лет назад они казались мне практически невозможными, а сейчас воспринимаются как нечто само собой разумеющееся.

Всегда были и всегда будут люди, которые смирились с тем, что их не понимают; а есть и такие, которым нравится быть непонятыми, в этом они видят подтверждение собственной исключительности. Я не из таких людей. Я хочу, чтобы меня понимали, и хочу работать только в такой организации, которую будут понимать и уважать. И я знаю, что этого можно добиться, и для этого не нужно идти на компромиссы с совестью и наступать на горло собственной песне.

Управление имиджем, собственно, нужно именно для этого: чтобы вашу организацию понимали, уважали и поддерживали. В этой статье вы найдете несколько очень простых рекомендаций, составленных в первую очередь на основе моего опыта работы в Рязанском «Мемориале», а также опыта моих коллег из разных регионов.

Это не прямые рекомендации типа «делайте вот так и получите вот то-то». Управление имиджем не вписывается в простые алгоритмы, каждое решение должно приниматься с учетом множества деталей, которые будут разными для каждой НКО, поэтому вопросов в статье гораздо больше, чем ответов.

Регулярно задавая себе эти вопросы и честно стараясь на них отвечать, вы сделаете для себя множество приятных и полезных открытий.

Почему мы им пока еще не управляем?
 

Думать об управлении имиджем всерьез российским правозащитным организациям мешают несколько заблуждений. Например, существует мнение, что если корпоративный имидж не создавать, его у организации просто не будет. Это неправда. Каждое действие любого из сотрудников, если о нем стало известно хотя бы одному человеку за пределами вашей НКО, создает и меняет имидж вашей организации.

 Мы воздействуем на имидж, когда придумываем заголовок для статьи, подбираем галстук для участия в пресс-конференции, вешаем объявление на стене приемной или пишем в своем блоге о последних событиях. Известная особенность некоммерческого сектора: профессиональная деятельность сотрудников сливается с личной жизнью, а значит, даже сидя с друзьями в баре и болея за «Спартак», вы тоже меняете имидж своей организации в глазах определенной аудитории.

Печальный пример: имидж одной правозащитной группы, который я исследовала для своей диссертации, был изрядно подпорчен неким волонтером, который любил появляться на городских мероприятиях в старом свитере, заправленном в штаны. Мои респонденты не говорили об этом напрямую, но когда я начинала выяснять, почему они думают, что с организацией «что-то не так», и она «какая-то непрофессиональная», этот персонаж в свитере упоминался с печальной регулярностью. Все это не означает, что каждое действие нужно совершать с оглядкой на публику, но это означает, что если мы не будем создавать имидж своей организации осознанно, он сложится сам собой, и не факт, что нам понравится результат.

Еще одно важное заблуждение — что «умные люди будут судить об организации по ее реальной работе», из чего, как правило, следует вывод, что всякие «имиджевые штучки» — это мишура, которая важна только для людей не очень умных. Действительно, разумные люди, как правило, выносят свои суждения о ком-то или о чем-то, собрав достаточное количество достоверной информации и внимательно ее проанализировав, в таком случае, конечно, заправленный в штаны свитер — ничто по сравнению с эффективной работой, принципиальностью и честностью организации.

Но, во-первых, далеко не все люди рациональны и умеют работать с информацией, а во-вторых, такие обоснованные и взвешенные суждения мы выносим только о вещах, которые имеют для нас особое значение. Если вы проанализируете свое отношение к организациям, с которыми тесно сотрудничаете, то, скорее всего, придете к выводу, что ваши суждения о них основаны на знании фактов. Если задумаетесь об организациях, с которыми сталкиваетесь крайне редко, то тоже обнаружите в своем сознании некое представление о каждой из них, весьма смутное и непонятно откуда взявшееся. Я, например, ни разу не взаимодействовала непосредственно с Рязанским отделением Всероссийского общества слепых, но у меня все равно есть ощущение, что эта НКО, скорее всего, не отличается смелостью суждений и чувством юмора. Я не могу сказать навскидку, с чего я это взяла, и очень может быть, что я ошибаюсь, но если мне придется иметь с ними дело, я поначалу буду опираться именно на эти представления — за неимением лучших.

Для многих людей, с которыми мы взаимодействуем, наши НКО — такие же весьма отдаленные объекты, о которых есть только смутное и не обязательно достоверное представление. Как с удручающей стабильностью показывают маркетинговые исследования, эти смутные представления на 90% определяют эффективность взаимодействия на первых стадиях.

Третье заблуждение гласит, что управление имиджем — это отдельная функция в работе организации, и для этой отдельной функции нужны отдельные ресурсы, отдельное время и отдельный сотрудник со специальными профессиональными навыками. Иметь такого сотрудника у нас в организации я бы не отказалась, как не отказалась бы, пожалуй, от горничной, которая делала бы мне прическу по утрам, но все мы отлично знаем, что и без горничной можно прекрасно выглядеть. Управление имиджем — это функция, встроенная в текущую работу организации, так же как забота о своем внешнем виде в той или иной степени «встроена» в повседневную жизнь любого человека. Для улучшения имиджа организации не нужен имиджмейкер, гораздо важнее иметь привычку смотреть на свои действия со стороны, желание понять людей, с которыми вы имеете дело, и умение непредвзято анализировать процесс коммуникации.

Что такое имидж, и почему без него нельзя обойтись?

В общественных науках (социологии, социальной психологии, политологии) «имидж» в самом простом смысле — это образ какого-то человека, предмета или явления в массовом сознании, то есть в восприятии некоторой группы людей. Имидж создается путем обработки информации, поступающей из внешнего мира.

Существует некий объект, в нашем случае — общественная организация. Этот объект обменивается информацией с окружающими его людьми: организация как-то выглядит, что-то делает, говорит, пишет, производит. Эта информация поступает в сознание людей, которые определенным образом ее обрабатывают: интерпретируют, классифицируют, упрощают, дополняют, и так далее.

В результате в сознании появляется изрядно огрубленный, но удобный в использовании продукт: образ общественной организации.

Эти упрощенные образы нам совершенно необходимы. Благодаря им, чтобы принять какое-нибудь решение, связанное с объектом, нам не приходится исследовать этот объект заново, — мы уже знаем о нем вполне достаточно. Мы постоянно оперируем образами, и очень важно понимать, что эти образы —всего лишь упрощенные изображения действительности. Образы объектов, которые нам особенно важны, будут в нашем сознании более детальными,  —например, образ любимого мужа. Образы объектов, которые нас мало интересуют, будут очень и очень приблизительными. Например, большой андронный коллайдер в моем сознании отображен примерно как гигантский подземный бублик с кнопочками и лампочками. Этого образа мне для моей жизни вполне достаточно.

В огромной степени именно образы, а не сами объекты, создают наш мир и определяют наше поведение. Образ президента, образ страны, образ сотрудника спецслужб, образ демократического государства, образ автомобиля «Лада-Калина», джинсов Levi's и шоколадки «Аленка» — в большей части случаев именно эти образы, а не сам президент, не сама шоколадка и не сам сотрудник ФСБ определяют наши решения, мысли и поступки.

Это не хорошо и не плохо, это просто реальность. Если бы у нашего мозга не было способности перерабатывать действительность, превращая ее в упрощенные образы, мы бы не справились с огромными потоками информации, которая вываливается на нас ежедневно. Принимая важные для себя решения (например, выбирая, какой марки машину купить), мы тратим немало времени на сбор и анализ информации, но когда вопрос касается чего-нибудь менее значительного, мы действуем по упрощенной схеме. Какой корм для кошки выбрать: в желтой коробочке или в зеленой? Я выбираю тот, который в желтой, потому что он «вроде бы неплохой», хотя не могу точно сказать, почему я так думаю, — у меня нет возможности подходить к принятию каждого решения с одинаковой тщательностью.

Точно так же, как мы принимаем повседневные решения, руководствуясь своими образами явлений окружающего мира, люди принимают решения, связанные с нашей организацией, руководствуясь ее имиджем. Какие это решения?

Верить предоставленной нами информации или не верить; обратиться за помощью или не обратиться; написать о нас в своей газете или не написать; выселить из офиса или не выселять; пригласить к участию в комиссии или не пригласить; идти к нам работать или не идти; сотрудничать в проекте или не сотрудничать.

У имиджа есть несколько функций, первая — информационная. Имидж —это некоторое количество информации, которая есть у вашей аудитории еще до того, как вы начали непосредственно с ней взаимодействовать. Имидж может передавать послание «на их акциях все время происходит что-нибудь экстравагантное», которое будет очень актуально, например, для студенческой аудитории, или имидж может говорить: «Эта НКО пользуется уважением местного МинОбра», что будет уместно при взаимодействии с учителями и библиотекарями. Важно, что послание, которое передает имидж вашей организации, почти невозможно передать другими способами: если у вас, к примеру, сложился имидж резко оппозиционной НКО, вы можете долго и настойчиво в переписке приглашать чиновников к «конструктивному диалогу», они все равно вам не поверят.

Вторая функция — мотивационная. Любой клерк, работающий строго с 9 до 6, все равно идентифицирует себя со своей организацией, что уж говорить о людях «третьего сектора», для которых работа тесно срастается с личной жизнью. Возможность говорить о своей работе с гордостью и видеть уважение в глазах собеседника стоит очень дорого, и может быть более значительной мотивацией для сотрудников, чем деньги. Множество преуспевающих людей в возрасте 25-35 лет было бы готово тратить свое свободное время на работу в правозащитных НКО, если бы могли при этом чувствовать, что помогают эффективной, современной, уважаемой организации, название которой приятно произнести в кругу друзей и коллег. Имидж  — важный мотивационный фактор при взаимодействии с государственными органами, бизнесом, студентами, старшеклассниками, образовательными учреждениями, журналистами.

Третью функцию можно условно назвать «защитной». Механизм действия — как в старой шутке про то, что на первом и втором курсе студент работает на зачетку, а с третьего по пятый курс зачетка работает на студента. Если сотрудников организации все знают как прекрасных экспертов в какой-либо области, какую-то неточность в подготовленном ими докладе могут не заметить; если у сотрудников имидж дилетантов-любителей, каждый, взяв в руки любой сделанный ими продукт, начнет с увлечением искать огрехи. Если у НКО сформирован прочный имидж «бескорыстных народных заступников», оппонентам будет гораздо труднее раскрутить вокруг нее коррупционный скандал и так далее.

Четвертая функция непосредственно связана с выполнением миссии организации: в значительной степени работа некоммерческих правозащитных организаций предполагает воздействие на мышление и поведение людей; мы предлагаем и продвигаем определенные механизмы решения проблем, программы действий, системы взглядов и ценностей. Привлекательность наших предложений зависит от нашего имиджа точно так же, как убедительность произнесенной фразы — от личности говорящего. Для того чтобы государственные органы стали со вниманием относиться к тому, что сотрудники Рязанского общества «Мемориал» говорят о положении с правами человека в регионе, нам пришлось на протяжении нескольких лет целенаправленно формировать для наших юристов образ экспертов-аналитиков, потому что имидж, существовавший ранее (скорее близкий к «народным заступникам», чем к экспертам), для такой работы не подходил.

В очередной раз о сегментации

Процесс формирования имиджа — это взаимодействие между двумя сторонами: первая хочет изменить чьи-то представления об организации, а вторая— это те люди, чье представление должно измениться. В качестве первой, как правило, выступают сами сотрудники НКО, а определить, кто является второй стороной, то есть целевой аудиторией, — очень важная и достаточно сложная задача.

Некоммерческой организации приходится взаимодействовать со многими аудиториями одновременно, и к каждой из них нужен определенный подход.

Чтобы разделить всю массу людей, окружающих организацию, на аудитории, с которыми можно было бы работать, удобно использовать модели сегментации, разработанные маркетологами. Как показывает мой опыт, в большинстве случаев можно обойдись сочетанием функциональной и демографической моделей.

Функциональная модель предлагает выделять сегменты аудитории в зависимости от того, в какие отношения с ними вступает ваша организация. Самыми типичными группами будут, например,  клиенты, спонсоры, потенциальные сотрудники, сторонники, волонтеры, партнеры (как отдельный подтип партнеров можно выделить журналистов).

Каждая из этих групп взаимодействует с вашей организацией определенным образом, и для каждого типа взаимодействия важны определенные имиджевые характеристики: для клиентов (посетителей приемной, участников семинара и т. п.) может быть важна, например, бескорыстность и честность организации, для партнеров — профессионализм и надежность, для спонсоров — исполнительность и эффективность, и так далее.

Эти ключевые характеристики не универсальны и очень сильно зависят от ситуации и особенностей НКО, но вы достаточно просто сможете их определить, если поставите себя на место целевой группы.

Очевидно, впрочем, что для формирования имиджа важен не только характер взаимодействия между НКО и целевой группой: например, к категории «клиенты правозащитной приемной» могут принадлежать такие разные люди как 50-летняя беженка с 3 детьми и студент, избитый сотрудником милиции.

Одинаково строить коммуникацию с ними совершенно неразумно, поэтому функциональную модель сегментации можно дополнить демографической. Демографические сегменты аудитории могут быть выделены на основе возраста, семейного положения, образования, уровня достатка, сферы занятости, гражданства или любой  комбинации таких признаков. В качестве целевой аудитории может быть выделен, например, сегмент сотрудников сферы образования в государственном секторе, и о подавляющем большинстве этих людей будет справедливо сказать, что это женщины в возрасте от 30 до 60 лет со средним достатком.

Целевые аудитории НКО должны быть определены с максимально возможной четкостью, но при этом нужно иметь в виду, что некоторое огрубление всегда неизбежно: среди сотрудников сферы образования в государственном секторе может, конечно, оказаться и 23-летний анархист, выпускник педагогического вуза. Целясь на большинство, вы упустите какую-то часть аудитории, но, ориентируясь на абстрактную «общественность», потеряете гораздо больше.

Сегментация аудиторий работает, потому что у каждого человека в сознании есть множество фильтров, которые служат для отделения «нужной» информации от «ненужной». Эти фильтры могут работать, например, на уровне ценностей: для молодой мамы очень важно все, что касается благополучия ее детей, поэтому она неосознанно сфокусирует внимание на том, что относится к семье, здоровью, безопасности. Фильтры могут быть связанны с актуальными потребностями: родители призывников пробегут глазами все заголовки в газете и обязательно остановятся на тех, которые касаются армии. Есть и стилистические фильтры: человек обратит внимание на видеоролик, в котором прозвучит симпатичная ему музыка или будет использован знакомый сленг. Коммуникация, заточенная под небольшое количество четко определенных фильтров, имеет гораздо больше шансов на успех, чем та, которая рассчитана на всех сразу и ни на кого в отдельности.

К сожалению, проектов, продуктов и стратегий, четко направленных на определенные сегменты, в некоммерческом секторе все еще встречается очень мало, а вопрос: «На кого была рассчитана эта акция?» так же, как и раньше, ставит в тупик многие организации. И все так же часто встречаются акты коммуникации, очевидно бьющие мимо цели: афиши для студентов, написанные языком домохозяек; буклеты для домохозяек с картинками, которые пришлись бы по вкусу маргинальной богеме; комментарии для желтых газет, пестрящие узкоспециальной терминологией; выступления на профессиональных мероприятиях в тональности «кипит наш разум возмущенный», и так далее.

Всех этих ошибок можно было избежать с помощью одного вопроса, который нужно задавать себе регулярно: к кому и зачем я собираюсь обратиться?

Сегментирование аудитории должно войти в привычку, только тогда все остальное планирование коммуникаций, и управление имиджем в частности, будет иметь смысл.

Какой имидж вам нужен?

Люди часто говорят о «плохом» и «хорошем» имидже, но это не совсем корректно. Имидж не может быть плохим или хорошим, он может быть только подходящим или не подходящим для достижения задач, которые стоят перед организацией. Эти задачи будут специфическими для каждого из сегментов.

Если мы говорим, например, о сегменте сотрудников государственных образовательных учреждений, которые являются  потенциальными партнерами вашей НКО, задача может заключаться в том, чтобы позиционировать организацию как профессиональную, не маргинальную, не радикальную во взглядах и поступках, четко соблюдающую договоренности, и уважающую традиционные семейные ценности.

Если вас интересуют родители призывников как потенциальные клиенты и сторонники, задачей может быть создание представления об организации как о независимой, бескорыстной, всегда идущей до конца, эффективной, заботящейся о своих клиентах, «близкой к народу».

Целевой имидж определяется с учетом потребностей аудитории, долгосрочных и краткосрочных целей организации, а также с уважением к ее внутренней культуре: если ваша организация появилась на основе коммуны хиппи, вам вряд ли удастся сконструировать для нее имидж хладнокровной конторы с четкой структурой и железной дисциплиной, даже если вы очень этого захотите.

Именно из-за отсутствия четких представлений о целевом имидже некоторые организации тратят массу усилий впустую, а, может быть, и во вред самим себе.

Не так давно во время командировки я принимала участие в дискуссии о правах человека, которую одна очень хорошая организация проводила для студентов и журналистов. Мероприятие проходило в зале с мраморными колоннами, обитые бархатом стулья были расставлены в идеально ровные ряды, на каждом стуле лежал буклет организаторов и брошюрка о правилах ведения дискуссии.

Перед началом мероприятия играла классическая музыка, а речь ведущего началась со слов: «Ну, что ж, дорогие друзья…» Я сидела на заднем ряду и думала: неужели организаторы, планируя мероприятие, действительно поставили себя на место целевой аудитории? Задавали ли они себе вопрос: «Как должна выглядеть наша НКО, чтобы студентам и журналистам хотелось принимать участие в организованных ею дискуссиях?»

А если задавали, неужели ответили на него так: «Студенты и журналисты захотят участвовать в мероприятиях организации, которая гордится своей педантичностью, ценит утонченные манеры, четко определяет правила поведения и всегда подчеркнуто дружелюбна со всеми и каждым»?

И если они действительно так ответили себе на этот вопрос, то когда они в последний раз видели живого студента?
 

Продолжение следует.