Профиль корпоративного имиджа

          Профиль корпоративного имиджа — удобный инструмент, который может помочь вам оценить, каков имидж вашей организации на данный момент, к какому имиджу вы хотите прийти, и на какие моменты вам следует обратить внимание в первую очередь.

Как показывают исследования в области теории маркетинга, людям свойственно воспринимать организации как людей, — присваивать им человеческие черты и свойства характера. Представьте, что ваша организация — это человек. Если бы представители целевой аудитории описывали вас как человека, какими чертами они бы вас наделили? А какие черты им хотелось бы в вас видеть?

Оптимально, если на эти вопросы будут отвечать сами представители целевой аудитории, но проведение такого исследования потребует времени и профессиональных навыков. Как правило, сотрудники имеют весьма неплохое представление о том, как представители аудитории видят организацию, поэтому составить профиль имиджа на основе своих собственных предположений тоже очень полезно.

Список возможных характеристик имиджа, который приведен ниже, очень приблизительный, мы составили его вместе с моими коллегами для своей работы. Чтобы составить профиль имиджа своей организации, выберите несколько парных характеристик, которые актуальны для вас и вашей целевой аудитории, или найдите другие, которые покажутся вам более уместными.

Проведите кривую, которая покажет, к каким чертам склоняется ваш существующий имидж, то есть, как ваша аудитория видит вас сейчас. Затем другим цветом или пунктиром проведите кривую, которая покажет, какой имидж вам нужно иметь, чтобы эффективнее взаимодействовать со своей аудиторией.

 Если кривые совпадают, это говорит либо о том, что ваш имидж идеален, либо о том, что вы выбрали не самые важные характеристики для его оценки (второе куда более вероятно).

Возможные характеристики имиджа некоммерческой правозащитной организации:
Решительный – Осторожный
Современный – Традиционный
Инновационный – Консервативный
Конфликтный – Дружелюбный
Загадочный – Открытый
Серьезный – Веселый
Практичный – Бескорыстный
Гибкий – Принципиальный
Молодежный – Взрослый
Профессиональный – Добровольческий
Бедный – Богатый
Элитарный – Народный
Рациональный – Эмоциональный
Появился недавно – Существует давно
Маргинальный – Популярный
Оппозиционный – Прогосударственный

Некая НКО, профиль имиджа которой для примера приводится ниже, планирует активно заниматься разработкой и лоббированием поправок в региональное законодательство, и приоритетная аудитория для нее — это государственные органы. Организация полагает, что работать с чиновниками и депутатами местной думы будет проще, если ее будут воспринимать как высокопрофессиональную, с рациональным подходом к работе.

При этом важно немного подчеркнуть ее современность и осторожность, но «без фанатизма»: слишком прогрессивную НКО не поймут, слишком осторожную заподозрят в нерешительности. Названия этих критериев весьма условны, и что именно понимается под «современностью», «осторожностью» и прочим, должны понимать сами сотрудники организации.

Поглядывать на составленный профиль имиджа полезно, например, пресс-секретарю при написании пресс-релиза: аргументируя необходимость внести поправки в закон о социальной защите многодетных семей, он может говорить об эффективности предлагаемых мер, сравнивать из-держки и преимущества, вместо того, чтобы взывать к состраданию и живописать бедственное положение многодетных мам, чтобы таким образом подчеркнуть рациональный подход к правозащитной деятельности.

Компоненты имиджа

Имидж организации состоит из многих элементов, и некоторые из них могут иметь для вашей целевой аудитории большее значение, чем другие. Анализируя сложившийся имидж организации, важно понять, какие именно компоненты стали ключевыми для аудитории. Непривлекательный волонтер в неправильном свитере, о котором я говорила выше, обратил на себя внимание молодых профессионалов, потому что для этих людей, как правило, важны атрибуты успешности. Они уважают тех, кто умеет грамотно себя преподнести, и сотрудник в неправильном свитере для них не совместим с образом эффективной, уважаемой организации. Для многих других сегментов аудитории, например, для школьных учителей или родителей военнослужащих, этот компонент имиджа был бы, скорее всего, далеко не так важен.

Вот некоторые компоненты имиджа, на которые общественным организациям обязательно нужно обращать внимание.

• Миссия организации

Зачем существует эта организация? Хорошо, если каждый из сотрудников НКО может ответить на этот вопрос. Еще лучше, если ответы не будут сильно противоречить друг другу. Но знает ли ваша аудитория, для чего вы существуете?

Люди могут думать, что вы создали организацию, потому что не могли оставатьсяв стороне от чужого горя. Могут считать, что вы объединились, потому что нашли эффективный способ борьбы с нарушениями прав человека.

 Может быть мнение, что вы ничем не отличаетесь от любой другой добросовестной конторы: честно делаете свою работу, чтобы получать за нее деньги. Ни один из этих ответов не плох, но они очень разные.

• Культура организации

Что за люди работают в этой организации? Что у них принято, что не принято? Как принимаются решения? Каковы отношения между сотрудниками? Какая музыка играет на корпоративных вечеринках? Культурная среда, к которой относится организация, и внутренняя корпоративная культура могут иметь очень большое значение для некоторых людей. Например, значительная часть российских правозащитных организаций в глазах определенной аудитории очень тесно связана с культурой «шестидесятников».

В одном из интервью от человека, очень сочувственно относящегося к правозащитному движению, я получила такое описание правозащитника: «костерочек, свитерочек, Окуджава под гитару». Для кого-то эти «свитерочек и костерочек», унаследованные правозащитниками от диссидентского движения, — гарантия их интеллигентности, стойкости и бескорыстия. Для кого-то они же будет олицетворением несовременности и аутсайдерства.

• Первые лица и сотрудники

Кто руководит организацией? Кто в ней работает? Сколько им лет? Кто они по образованию? Как одеты, как выглядят? Ездят ли на работу на машине или на метро? Есть ли у них профайл в социальной сети, и если да, то какая фотография выбрана в качестве аватары?

Существуют организации, имидж которых неотделим от личности руководителя. Есть другие, представленные сразу несколькими яркими персонами, а есть и такие, имидж которых вообще не связан в сознании аудитории ни с одним реально существующим человеком. Тем не менее, думая об организации, мы всегда думаем о людях, и представляем себе то ли пассионарного лидера в джинсах и с серьгой в ухе, то ли рассеянного академика с благородной сединой, то ли энергичную даму в деловом костюме.

С кем из них вашей аудитории будет проще добиться взаимопонимания? Конечно, ни один руководитель в здравом уме не будет подбирать сотрудников специально для улучшения имиджа, но мы можем менять фотографии в корпоративном буклете, выбирать одежду для пресс-конференции и решать, кто из членов команды будет давать очередной комментарий для СМИ

• Ближайшее окружение

Кто пользуется услугами этой организации? Кто сотрудничает с этой организацией? Кто помогает этой организации?

Для имиджа некоммерческих организаций ближайшее окружение может быть очень важным фактором. Россияне все еще не привыкли взаимодействовать с НКО, они не знают, как это взаимодействие «впишется» в их образ жизни и представление о самих себе. Точно так же, как мы хотим узнать, «что за люди ездят на этот курорт», прежде чем покупать туда путевку, наш потенциальный клиент, партнер или спонсор захочет узнать, с кем он окажется в одном кругу, если решится на это взаимодействие.

Несколько лет назад Рязанский «Мемориал» учредил независимую гражданскую премию под названием «Золотая Заноза»: мы вручали ее два раза в год гражданам, которые добились значительных успехов, отстаивая свои права.

Цель проекта была в том, чтобы продвигать примеры успешного и эффективного гражданского поведения. Первыми лауреатами премии стали посетители нашей приемной, настоящие «занозы» — энергичные, настойчивые, уверенные в себе… пенсионеры. Они очаровали журналистов, и о вручении первой премии было выпущено немало отличных публикаций.

Идея работала, но нам хотелось видеть среди номинантов людей моложе, чтобы привлекать более широкую аудиторию.

Нам повезло, и мы нашли двух студентов, которые настойчиво судились с милицией после незаконного задержания. Студенты согласились участвовать, жюри присудило им премию, но на церемонию награждения ни один из них не пришел, и интервью прессе они давали неохотно. Тогда я не спросила их, в чем дело, но сейчас ответ для меня очевиден: они не хотели оказаться перед камерами в компании бабушек, пусть даже обаятельных и энергичных. Наша ошибка была в том, что мы с самого начала нарисовали очень красочный портрет своего ближайшего окружения, в который, к сожалению, никак не смогли вписаться представители одногоиз самых важных для нас сегментов.

• Деньги

Сколько денег у этой организации? Как она относится к деньгам? Насколько дорогое у них оборудование и помещение? Сколько они тратят на проведение своих мероприятий? Сколько зарабатывают их сотрудники?

О том, сколько в действительности денег у организации, достоверно знают только ее бухгалтер и директор, зато все остальные могут с удовольствием делать предположения. Некоторым сегментам аудитории будет проще доверять НКО, если она покажется им бедной и бескорыстной, а некоторые поверят в ее эффективность, только если увидят, что ее сотрудники получают достойную зарплату.

Кроме видимого количества денег, важно и отношение к ним: есть организации, имидж которых построен на подчеркнутом бескорыстии сотрудников, а есть такие, которые с гордостью демонстрируют, что в некоммерческом секторе можно нормально зарабатывать. И то и другое может быть актуально в разных ситуациях.

Каналы коммуникации

Когда вы определились с тем, какой именно имидж нужен для работы с вашей целевой аудиторией, и на какие его компоненты стоит обратить особое внимание, пора переходить к тактическим вопросам. Как именно передать аудитории эту новую информацию о вашей НКО? Для формирования имиджа подходят практически любые каналы коммуникации, выбор зависит от особенностей аудитории и возможностей организации.

Визитки, буклеты и «сувенирную продукцию» можно использовать при работе с небольшими по численности целевыми группами: партнерами, сотрудниками и спонсорами. Публикации в СМИ хороши в том случае, если ваша аудитория будет намеренно искать информацию о вас или о темах, с которыми вы работаете: сотрудники госорганов мониторят публикации о работе правозащитников, родственники призывников буду искать информацию о комитетах солдатских матерей, и так далее.

Профессиональные мероприятия подойдут для выстраивания имиджа в глазах партнеров и спонсоров, для них же особую важность будет иметь корпоративный сайт и почтовые рассылки (поздравления с Новым Годом, например).

При работе с многочисленными аудиториями не обойтись без массовых мероприятий. Интернет-активные аудитории сформируют свое представление о вас на основе корпоративного блога и интернет‐активности ваших сотрудников. При работе с клиентами и потенциальными клиентами (участниками семинаров, посетителями приемной и т. п.) очень важно личное общение и интерьер рабочего помещения.

Важно понимать, что, как правило, формирование имиджа будет второстепенной, дополнительной задачей любого акта коммуникации. Визитку вы печатаете в первую очередь для того, чтобы человек сохранил ваш номер телефона, а на круглый стол идете, чтобы обменяться информацией с коллегами, но в обоих случаях вы можете параллельно с этим менять представление о вашей организации в нужную сторону.

Получение обратной связи

Управление имиджем — это небыстрый процесс, но если вы все делаете правильно, результаты должны проявиться. Какими они должны быть? Как вы поймете, что мнение о вас меняется в нужную сторону?

Дешевых и доступных способов оценить изменения имиджа несколько: первый и очевидный — это анализ отзывов на вашу работу, например, публикаций в СМИ и комментариев в блогах.

Это несовершенный инструмент, и использовать его нужно с осторожностью: мнение журналиста может отличаться от мнения его читателей, а скептические комментарии в блогах могут исходить от горсточки злопыхателей и вовсе не отражать настроения общественности.

 Тем не менее, если вы замечаете, что характер публикаций в самых разных СМИ значительно изменился, это может быть признаком изменений имиджа.

Второй способ — определить материальные показатели, которые будут связаны с изменением имиджа в нужную сторону.

Например, если ваша задача — позиционировать НКО как привлекательного партнера, улучшение имиджа обязательно должно проявиться в увеличении количества приглашений к сотрудничеству. Другими показателями могут быть, например, увеличение количества клиентов или скорость и качество реакции государственных органов на ваши запросы.

         Третий способ — задавать вопросы.

Собирая данные для своей диссертации об управлении имиджем, я расспрашивала людей об их отношении к правам человека, правозащитным организациям и активистам. Чуть ли не каждое интервью было для меня потрясением: я получала море полезной информации и не могла понять, почему мне раньше не приходило в голову задавать людям эти вопросы? Ваша целевая аудитория может сообщить вам все, что нужно для управления имиджем: какой он сейчас, как изменился за последнее время, и что нужно сделать, чтобы его улучшить. Главное — задавать вопросы так, чтобы людям хотелось говорить вам правду, а не льстить или насмехаться.

Карта имидж‐стратегии

Карта имидж-стратегии — это последовательность вопросов, которая позволит вам проанализировать ситуацию и спланировать работу по улучшению имиджа своей организации. Не пропускайте вопросы, которые кажутся вам непонятными, как правило, ответы именно на такие вопросы имеют наибольшую важность.

1. Приоритетные цели организации на ближайшее время (1‐2 года)
• В каких направлениях будет развиваться организация?
Например: добиваться сотрудничества с какими‐либо чиновниками, увеличивать количество волонтеров, привлекать местных спонсоров, расширять штат сотрудников, повышать свою известность в регионе…
• В каких областях будет работать организация?
Например: работать со школами, ВУЗами, тюрьмами, заниматься правами беженцев и переселенцев, бороться против принятия каких‐то законов, повышать юридическую грамотность такой‐то группы граждан…

2. Приоритетные аудитории организации
С какими аудиториями взаимодействует организация? С какими аудиториями она планирует взаимодействовать?
• Первичные аудитории: те, от которых напрямую зависит решение задач, стоящих перед организацией, и/или ее выживание. Например, если НКО собирается проводить уроки со школьниками, первичной аудиторией могут быть учителя обществознания, директора или завучи школ.
• Вторичные аудитории: те, которые могут содействовать или мешать организации в ее работе.
Если учителя и завучи — это первичная аудитория, то вторичной аудиторией могут быть родители учеников или чиновники министерства образования, потому что и те, и другие могут повлиять на учителей и завучей.

3. Характеристика аудиторий
Выберите одну из первичных аудиторий и составьте ее описание.
• Функциональные характеристики аудитории: каковы отношения организации с этой аудиторией? Кто это: клиенты, партнеры, спонсоры, законодатели, сотрудники, потенциальные сотрудники, сторонники или конкуренты?
• Демографические характеристики: каков средний возраст этих людей? Профессия? Социальное положение? Уровень достатка? Семейное положение? Образование?

4. Описание образа организации на данный момент
• Какие характеристики имиджа организации имеют значение для целевой аудитории? Составьте «профиль» существующего имиджа на основе этих характеристик

5. Как сложился существующий образ?
• Какие компоненты имиджа имеют значение для вашей целевой аудитории? На что аудитория обращает внимание?
Например, важен ли для них ваш логотип? Заглядывают ли они на вашу интернет‐страницу? Интересует ли их, как выглядят ваши сотрудники? Насколько важно, что о вас пишет пресса? Интересует ли их, сколько стоят ваши компьютеры?

6. Каким должен быть ваш имидж для эффективного взаимодействия с этой аудиторией?
• На основе характеристик, которые важны для вашей аудитории, создайте «профиль» целевого имиджа.
• Какие положительные аспекты имиджа нужно усилить?
• Какие нежелательные характеристики имиджа нужно изменить?

7. Проверка на «экологичность»
• Соответствует ли целевой имидж культуре организации, представлениям сотрудников о самих себе? Не потребуется ли для формирования имиджа изменение традиций и привычек, которые действительно важны для вашей команды?
• Соответствует ли имидж долгосрочным целям организации?
Например, завтра вам, чтобы привлечь в качестве волонтеров неформальную молодежь, может быть очень полезен имидж скандальной и провокационной организации, но не потребуется ли вам послезавтра имидж сдержанных и осторожных экспертов, чтобы сотрудничать с чиновниками?
• Какие убытки понесет организация, сформировав целевой имидж?
Не потеряете ли вы каких-нибудь сторонников, изменив свой имидж?
Не появятся ли новые риски и опасности? Не потребует ли новый имидж слишком серьезных вложений?

8. Определение критериев оценки
• Каким образом вы сможете понять, что имидж организации улучшается?
• К какому сроку вы предполагаете сформировать целевой имидж?
 

 Мария Середа