Семь причин для занятия PR

Нередко общественные организации избегают публичности. Для того, чтобы выйти за привычный круг известности среди своих сотрудников, партнеров и клиентов, должны быть веские причины.

Попробуем их перечислить.

1. Приобрести довери

Доверие — вообще ключевое слово для организации связей с общественностью. Люди не доверяют тому, чего не знают. Они легко приписывают неизвестным личностям и организациям свои страхи. Люди не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

2. Завоевать сторонников

У известной организации гораздо больше возможностей привлекать ресурсы и сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями, или состоятельные люди, разделяющие ваши ценности и способные организационно или финансово поддержать ваши мероприятия. Массовая поддержка тех, кто прячется в тени, невозможна. «Подковерная борьба» — удел чиновников, занимающихся интригами, но не общественных организаций.

3. Привлечь финансирование

Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития. Не надо всякий раз объяснять, кто ты, кого представляешь и зачем существуешь. Первый шаг в установлении отношений уже будет пройден — о ваших делах и их результатах знают. Кроме того, к вам начнут обращаться люди, решившие кому-то помочь, и организации, занимающиеся защитой прав граждан.

4. Получить поддержку власти

Активно действующая организация может стать партнером местной власти и получить административную поддержку. Это может быть и бесплатное помещение, и привлечение различных специалистов. Нередко правозащитные организации выполняют часть функций, которые закреплены за властью или значимы для нее, и это хорошее поле для сотрудничества.

5. Обезопасить себя

Мы хорошо себе представляем ситуацию, когда организация, занимающаяся отстаиванием прав, может стать объектом атаки. Кому-то что-то не понравилось и начинается кампания с привлечением фискальных органов и средств массовой информации. Известность организации своего рода «магический круг». Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится ее противникам для создания для нее имиджевых и организационных проблем.

6. Наградить сторонников

Это важный момент. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается. И если далеко не всегда правозащитная организация способна наградить своих сторонников финансово, то обеспечить людям признание сограждан она может. Известно, что, долго занимаясь общественной деятельностью и не получая ответного признания, люди «перегорают».

7. Повысить эффективность организации

Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать в своей основной деятельности. Надеюсь, я привел достаточно убедительные причины, почему стоит заняться развитием публичности своей организации.

От чего PR не лечит

Вопреки мнениям адептов связей с общественностью, PR — средство не универсальное. Есть ситуации, когда эффект от публичности будет скорее отрицательным, чем позитивным.

Институт Гэллапа 20 лет опрашивал потребителей, чтобы выяснить их предпочтения. Свыше миллиарда людей высказывались о том, что им нравится или нет в отношениях с компаниями.

Оказалось, что, несмотря на разнообразие отраслей, четыре требования остаются неизменными.

Исследователи их сформулировали и выстроили по принципу иерархии.

Уровень 1. Точность

Самое важное требование, с которого, собственно, начинается опыт общения человека и организации. Люди желают получить именно то, что им обещали. Выполняйте на практике то, что декларируете. Правозащитная организация должна выполнять свою основную задачу — защищать интересы граждан. Приятное общество, правильные разговоры, яркие акции не помогут, если не делается основное.

Уровень 2. Доступность

Люди желают получить заявленную услугу тогда, когда им это удобно. Важно, чтобы вы давали им такую возможность. Вспоминаю организацию, разместившую на сайте и в печатных материалах телефон, по которому никто никогда не отвечал. Любая компания, обеспечивающая доступность и удобство получения своих услуг, имеет шанс заручиться поддержкой потребителей. Это справедливо не только для коммерческих организаций. Четкая информация на сайте, отвечающие телефоны, список ответственных сотрудников с контактной информацией, время работы, перечень необходимых документов, внятное описание маршрута до места проведения мероприятия — это все начальные элементы доступности.

Соблюдение требований точности и доступности — необходимость. Соответствие им вряд ли воспримется как нечто особенное, но будет основой для построения хорошего имиджа.

Уровень 3. Сотрудничество

Люди желают, чтобы вы к ним прислушались, были внимательны к их нуждам. К правозащитникам люди обращаются не в самые приятные моменты своей жизни. Они редко проявляют благовоспитанность и, бывает, склонны к агрессии. Но в этом-то и есть особое искусство сотрудников — поддерживать благожелательный контакт и помогать. Только тогда человек может стать вашим помощником и соратником. Собственно, именно такие люди и будут потом рассказывать другим о вашей организации, создавая ей добрую славу.

Уровень 4. Совет

Людям нравятся организации, которые позволяют им учиться. Если вы сможете стать хорошим советчиком для тех, с кем работаете, то это высший уровень доверия. А для правозащитных организаций работу на этом уровне можно считать основной.

Важно понимать, что инструменты PR вряд ли помогут той организации, которая игнорирует правила точности и доступности. В этом случае известность заметно увеличит число разочарованных людей. Каждый из них расскажет о своем негативном опыте тем, кто заинтересовался деятельностью вашей организации.

PR не лечит в случае предоставления некачественных услуг. PR не лечит менеджерские ошибки, хотя помогает скорректировать их последствия.

PR лишь временно способствует тем, кто строит свою работу на сильно приукрашенной действительности, но в последствии оборачивается против них самих же.

Надо понимать, что в информационной среде хорошо работает старое доброе правило: «Можно бесконечно долго обманывать одного человека, некоторое время морочить голову многим, но нельзя все время дурачить всех».

Девять принципов PR

Как и во всякой профессиональной области, в пиаре существуют свои правила, которые по умолчанию принимают специалисты. Они не являются истинами и, может быть, кому-то кажутся спорными, но, если их принимать во внимание, эффективность управления связями с общественностью заметно возрастает.

Максима 1. Если о вас не знают — вы не существуете

В обществе, пронизанном медиа, людей, организаций и явлений не существует, если о них не сняли сюжет, не написали статью, не рассказали в программе новостей. Вас могут знать несколько человек, о вас слышали в округе, но правило одно — мы существуем только для тех, кто нас знает. Если организация не знакома потенциальной аудитории, и ее название ничего не говорит интересующемуся сообществу, то ее просто нет. Именно малозаметность провоцирует к использованию эффекта крошки Цахеса (Крошка Цахес — главный герой сказочной повести-гротеска немецкого романтика Э. Т. А.Гофмана, мерзкий карлик, одаренный феей Розабельверде магической силой присваивать себе чужие заслуги), когда усилия инициативных групп приписываются деятельности каких-либо организаций или персон, по сути непричастных. Ваш успех могут украсть оборотистые дельцы от политики.

Максима 2. Имидж существует всегда, желаете вы того или нет

Только наивные люди могут считать, что имидж создается лишь специальными усилиями, с применением рекламы и привлечением средств массовой информации... Имидж рождается по большей части стихийно с момента обретения организацией названия. О ней начинают рассказывать «отцы основатели», их знакомые, сотрудники, привлекаемые консультанты. В особенности это касается среды правозащитных организаций, где многие знают многих и информация распространяется крайне быстро.

Максима 3. Если вы не занимаетесь своим имиджем — им займется кто‐ то другой

Это правило вытекает из предыдущего. Можно не заниматься целенаправленным формированием имиджа, а, следовательно, доверить это дело кому-то еще: молве, доброжелателям, конкурентам. Только вот надеяться, что этот имидж будет работать на вас, совсем не стоит. Быстрее всего распространяется и усваивается негативная информация. Бытовая логика поговорки «собаки лают — караван идет» не работает. Уж больно много караванов сгинуло в степи и песках общественного недопонимания или безразличия.

Максима 4. Неважно, что происходит на самом деле, важно, что об этом думают люди

Кому-то эта максима не нравится. Считается, что существует некий реальный мир и мир, кем-то придумываемый. Мол, если люди не понимают, что происходит на самом деле, то это их проблемы, потому что «мы-то знаем». В мире массовых коммуникаций это убеждение дорого обходится. Можно заниматься очень важным и нужным делом, но если его по какой-либо причине общественность считает недостойным, то все, с чем мы встретимся, будет препятствиями. Многие успешные организации и проекты разваливались лишь потому, что люди воспринимали их с изрядным искажением. И в то же время сколько проектов вошло в историю только потому, что в них верили.

Максима 5. Фактов не существует — только интерпретации

Не столь уж важно, какой факт стал объектом всеобщего внимания, главное — как его интерпретируют. Кто-то провел правозащитную акцию. К ней можно отнестись совершенно по-разному. Ну, скажем, объявим ее образцом отстаивания гражданских прав или усомнимся в честности заявляемых организаторами намерений. Смысл события каждый раз будет меняться в зависимости от окраски комментариев. Задача PR-специалиста — заранее подготовить интерпретацию события, поддерживающую имидж организации. Всего лишь несколько «штрихов» меняют отношение, а вместе с ним и судьбу наших начинаний.

Максима 6. Кто первым встал, того и тапки

При всей несерьезности формулировки это правило действует. Первая интерпретация события воспринимается аудиторией с наибольшим доверием. И люди не склонны менять свое представление без серьезнейших на то причин. Нас эта особенность учит своевременно реагировать на любые происшествия. Сообщите о них первыми, даже если это кризисная для организации информация. Только так возможно удержаться у красной черты общественного отрицания.

Максима 7. Честность — лучшая политика

Аудитории необходимо сообщать только правду и ничего кроме правды. Разве что не всю правду. Практически любая ложь рано или поздно раскрывается, часто рано. И в этот момент вы теряете главное, для чего, собственно, существуют связи с общественностью,— доверие. Люди могут простить ошибки, неадекватные решения, но не обман. Правозащитная организация не может себе этого позволить, потому что главное условие ее существования — открытость, прозрачность, отстаивание общественного блага.

Максима 8. Хороший PR — регулярный PR

Даже всемирно известные звезды не позволяют себе исчезать надолго. Это касается и организаций, и людей. Нас начинают замечать как минимум через полгода после регулярных занятий своим продвижением. Сначала важно просто примелькаться, запомниться. Ничто не проходит так быстро, как популярность. История отечественных актеров кино и театра, известных музыкальных исполнителей — показательный пример. Сделать имидж — значит, запечатлеться в сознание важных для нас людей. А это значит, что напоминать о себе надо часто и регулярно.

Максима 9. Хочешь стать заметным — отличайся

Эпоха стандартизации победила вся и все. Любые преимущества копируются очень быстро, и в итоге всегда можно попробовать себя в игре «Найди десять отличий», рассматривая организации какой-либо отрасли или сферы общественной деятельности. Но запоминаются только те, кто отличается, имеет свой неповторимый стиль и может позволить себе оригинальность. Творческое отношение к делу в пиаре заметно экономит бюджет.

Кто должен заниматься PR в организации

Правильный ответ — профессионалы. Но не так-то просто их найти в среде общественников. Вряд ли можно найти относительно крупный город, где в ВУЗах нет факультета или краткосрочных курсов, готовящих специалистов в области связей с общественностью. Просто специальность попала в список престижных профессий наряду с юристами и экономистами. Выпускников много, но мало кто из них способен проявить себя как грамотный специалист. И дело даже не столько в обучении, сколько в отсутствии разнообразной практики.

Отмечу, что есть три выхода из ситуации: нанять PR-агентство, взять на работу PR-специалиста, самому обучиться профессии.

Скажу сразу, что позволить себе сотрудничество с PR-агентством могут немногие, потому что, как правило, это дорого. Однако не исключаю, что могут найтись агентства, которые будут работать бесплатно: на правах волонтерской помощи или для того, чтобы реализовать громкий проект на первом этапе своего развития. Если позволяет финансирование, постарайтесь взять PR-специалиста в штат организации. Однако важно знать, по каким качествам отбирать сотрудника. Хорошо, если у него есть опыт и немалое число уже реализованных проектов. Поэтому важно с самого начала запросить портфолио кандидата.

При этом будьте осторожны, оценивая опыт. Нередко пиарщики, работавшие в коммерческих структурах с хорошим бюджетом, с трудом осваиваются с реалиями некоммерческих организаций. Обсудите с претендентом на должность идеи по возможной раскрутке организации. И здесь не столь важна их реалистичность, сколько вообще способность генерировать интересные информационные поводы и мероприятия.

Попросите кандидата написать пресс-релиз о типичной акции организации. Есть пиарщики, неспособные сформулировать вменяемый текст, но место им в крупных компаниях, где подобными вещами занимается штатный райтер. Если же специалист всего один, то способность писать хорошие и внятные материалы является определяющей. Может быть, поэтому можно брать в пиарщики журналистов региональных изданий, которые хорошо понимают и специфику прессы, и особенности организации акций для местных журналистов. Однако помните, что далеко не все журналисты адекватны в качестве менеджеров проектов, а для PR-специалиста организованность и способность руководить людьми — важное качество.

И еще одно свойство, на которое надо обратить внимание — активность. Вряд ли стоит держать на работе человека, который ждет указаний и не способен на инициативу (но не на самодеятельность).

Возможно, что необходимый человек скоро обнаружится, но вы не будете способны платить ему полный оклад — договаривайтесь на частичную занятость, выполнение отдельных проектов, под которые есть финансирование.

Компромиссный вариант в поисках сотрудника — обратиться к студентам, обучающимся по специальности «связи с общественностью». Многие из них готовы работать как за идею, так и за строчку в своем резюме и рекомендательные письма. Да, они будут на вашей организации учиться. Однако нередко именно студенты могут предложить то, что вряд ли сделают их опытные и прожженные коллеги.

Если же не удалось по каким-то причинам найти специалиста, то стоит присмотреться к своим сотрудникам. Есть люди вполне способные освоить азы организации связей с общественностью. Часто за неимением альтернатив функции пиарщика закрепляются непосредственно за руководителем организации.

Игорь Цыкунов,
PR‐консультант,
главный редактор интернет‐журнала «Ценные указания»