Информационные кампании и повестка дня

Целевыми аудиториями плохо воспринимается информация о повседневной деятельности организации. В ней сложно выделить какие-то этапы, представить общественности результаты вне рамок полугодовой или годовой отчетности.

Лучшая стратегия — проанализировать основные направления работы и разбить их по проектам. Проекты отличаются от обычной регулярной деятельности тем, что имеют ограниченные сроки реализации (и длятся, как правило, не больше одного года), для них четко обозначены результаты.

Для проекта легко придумать запоминающееся название и яркий, звучный слоган. Пять-шесть проектов в течение года позволят регулярно создавать информационные поводы, провести около десятка пресс-конференций, что позволит присутствовать в информационном поле постоянно.

Последовательное продвижение проектов возможно только с использованием информационных кампаний. Специалисты, основываясь на своем опыте, утверждают, что одиночный информационный выстрел в осуществлении социальных программ ничего не решает.

Для того, чтобы информация проникла в массовое сознание, необходима массированная информационная атака: публикация многочисленных постов в блогах, высказывания в нескольких газетах, в новостных программах, практически во всех средствах массовой информации на протяжении достаточно длительного времени.

При этом суть информации не меняется, идет обсуждение темы: информация «в лоб», комментарии экспертов, специалистов.

Раскрутка темы требует времени — в среднем от 1 месяца в «пожарном» порядке, в общем случае от 3 месяцев до полугода. Основные этапы планирования информационной кампании мало отличаются от того, как мы раскручиваем общий имидж компаний.

Вся разница только в интенсивности и массовости.

Однако отметим основные этапы:

1. Постановка целей

Прежде чем планировать информационную кампанию любого рода, специалисту необходимо четко установить, чего же он желает в итоге добиться. Цели кампании могут быть очень разнообразны, например:
– создать положительный имидж человеку, организации, проекту, закону
– сформировать негативный имидж
– закрепить в массовом сознании определенную идею
– подготовить аудиторию к каким-то изменениям в обществе – проверить реакцию общества на какие-то мероприятия
– другие цели.

2. Сбор информации

Осуществляется таким же образом, как и при анализе целевых аудиторий, с помощью индивидуальных интервью, фокус-групп, разнообразных опросов, анализа сообщений СМИ.

3. Разработка стратегии

Точная и эффективная стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой для этого информации. Специалисты отмечают, что стратегия информационного воздействия всегда включает в себя четыре элемента:
1. Рекламу своих собственных позитивных программ.
2. Оборону там, где вы уязвимы.
3. Разоблачение недостатков своих соперников.
4. Учет всех факторов информационной среды.

В ходе выработки стратегии в условиях жестких реалий вопрос о нахождении баланса между этими элементами — рекламой, наступлением и обороной — является ключевым.

Стратегия зависит от того, на кого оказывается воздействие, и того, каким образом ваши идеи сделать близкими для целевой аудитории, как и за счет чего и кого можно реализовать свою кампанию. От выбора цели и стратегии ее выполнения зависит то, на кого и как следует воздействовать, место и время.

4. На кого воздействовать

В данном случае проводится выявление и анализ целевых аудиторий, но только уже не применительно к организации, а в соответствии с целями и задачами кон- кретного проекта. Восприимчивость аудитории оптимальна, когда она изначально спокойна, удовлетворена и заинтересована в общении.

Вместе с тем, более интеллектуальная аудитория в меньшей степени убеждаема односторонней аргументацией и будет более удовлетворена, если ей также преподнесут альтернативные точки зрения, но затем их опровергнут.

С другой стороны, если аудитория имеет более низкий образовательный уровень или меньше информирована и, кроме того, расположена к организаторам кампании, то большее воздействие будет иметь односторонняя аргументация. Лучше всего для воздействия подходит та группа людей, которая еще не имеет мнения по поводу идеи, события или того, кто близок к этому.

5. Выбор каналов распространения

От аудитории зависит выбор информационных каналов, через которые фор- мируется подача информации. Мы подробно обсудим еще в качестве таких каналов СМИ.

Но стоит помнить, что очень часто на местном уровне хорошо работают и встречи с населением, и проведение разнообразных собраний, персональное общение с лидерами мнений. И уж, конечно, многого можно добиться, используя в качестве канала Интернет.

6. Выбор времени проведения информационной кампании

Определяется время стратегическое и тактическое. Это та самая ложка, которая важна к обеду. Стратегическое: подготовка определенных законодательных актов, их обсуждение или принятие, массовые события, референдумы и проч. Времени должно быть достаточно, чтобы сформировать определенные идеи. Чтобы воздействовать на ситуацию, информация должна подаваться в момент наивысшего накала. Время так- тическое: в какой день и в какой последовательности выкладывается материал.

7. Определение содержания информации

Если информационная кампания предусматривает изменение аудиторией какого- либо мнения, то первым делом выясняется наличествующее в данный момент убеждение, а затем выстраивается цепочка тезисов, ведущая от исходного к требуемому. 

Например, от сомнения в существующей правоприменительной практики до предложений частичных изменений, а от них уже к оформлению требований изменения самого порядка.Необходимо помнить, что изменить убеждение в лоб очень сложно. Каждый тезис внедряется с помощью акций (например, проведение флешмоба, го- лодовки или концерта).

8. Отслеживание обратной связи

Обязательный этап информационной кампании — регулярное отслеживание того, как под воздействием массированной информационной атаки меняются представления целевых аудиторий.

И если вас сначала не воспринимали всерьез, потом заметили и, в конце концов, пригласили участвовать в разрешении важной социальной проблемы это хороший результат. 

Однако, готовя кампанию, надо помнить, что правозащитная организация — не крупная государственная структура или мощный олигархический холдинг. Сил и средств на масштабные изменения может просто банально не хватить.

Но правозащитникам и не стоит брать на себя несвойственные функции. Тут сила в другом — в организации информационной повестки дня.

Если раньше повестка дня, а точнее основные темы, обсуждаемые в обществе, формировалась исключительно телевидением и печатной прессой, то сейчас это позволяют делать сообщества в Интернете.

Удачная подача информации в блогах, подключение к ее распространению неравнодушных людей позволяет не только инфор- мировать людей, но и вовлекать в обсуждение широковещательные СМИ, задавать тон для общественно-политических дискуссий. А это, в свою очередь, дает возможность за короткое время решить немало социальных и законодательных проблем. Что, собственно, и является одной из основных задач правозащитных организаций.

Игорь Цыкунов,
PR‐консультант,
главный редактор интернет‐журнала «Ценные указания»