Желание — это тысяча возможностей

Продолжаем цикл публикаций о том, как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств.

 Железнодорожный билет возбуждает

больше надежд, чем лотерейный.

Поль Моран

Итак, мы переходим к третьей составляющей модели AIDA — desire (желание). Если два предыдущих этапа сработали хорошо — внимание привлечено, потенциальный благотворитель заинтересован, — нам следует создать у него желание совершить то или иное действие. Фактически, мы должны убедить его, что это действие удовлетворит его желания и нужды.

Вы скажете, что все это применимо исключительно к товарам и услугам, а некоммерческие организации просто предлагают сделать доброе дело. Возможно, я удивлю вас, но, скорее всего, вы и сами об этом знаете: все люди желают быть хорошими! Они хотят делать добрые дела, но зачастую просто не знают как.

В наши дни жизнь намного сложнее чем прежде: информационная перегрузка, проблемы с детьми и пожилыми родителями, безумное количество дел на работе и дома и, в то же самое время, грызущая потребность сделать хоть что-то хорошее. Люди не находят времени не то что читать, но даже просматривать периодические издания и любимые сайты, которые считают важными и полезными для себя.

Постоянное ощущение собственной беспомощности и растерянности — вот строительный материал для оборонительных стен, за которые люди не хотят вас впускать. Они не хотят учиться чему-то новому, не желают делать то, чего не делают сейчас. Подавленные и перегруженные, они уверены, что вы только прибавите им проблем.

Когда вы сочиняете письмо, готовитесь к встрече, помните о том, что люди апатичны. И это нормально. Они делают то, что проще или кажется им правильным. Если вы предложите им историю, которая возбудит их любопытство или поможет понять им природу своей растерянности, они будут вас слушать. Если вы сможете дать людям объяснение того, что происходит, поможете им понять сюжет и их роль в данном сюжете, то они пойдут за вами.

В сложных ситуациях люди слушают того, кто говорит понятнее, того, кто рассказывает им самую лучшую историю. Кафка когда-то написал: «Книга должна стать топором, способным разрубить замерзшее море внутри нас».

Внутри каждого человека уже есть собственное представление о том, что хорошо и что плохо. Любая история, которую мы рассказываем потенциальному донору, это компьютерная программа, запуск которой он производит самостоятельно.

Как продавцы вызывают у нас желание купить товар? Они демонстрируют его в действии. Вспомните, как ведут себя люди в магазине ИКЕА. Они лежат на диванах, выдвигают полки в шкафах, крутятся на стульях, потому что товары сами себя демонстрируют. Демонстрация вызывает желание, но как нам продемонстрировать такой сложный товар, как благотворительность? Здесь также на помощь могут прийти истории. Например, истории успеха компаний, которые помогают вашей организации, истории успеха подопечных, истории успеха НКО. Расскажите о том, что было и что стало, как вы помогли кому-то решить проблемы, помогите донору увидеть себя в вашей истории.

История прежде всего должна быть оригинальной. И аудитория не сможет догадаться, что будет дальше, потому что все в истории — новое. Истории врезаются в мозг: очень сложно пересказать список из 10 пунктов, а историю со связным сюжетом — очень даже легко.

Критерии выбора историй для презентаций или публичных обращений:

• краткость (максимум 2 минуты);

• яркие детали (то, что аудитория сможет почувствовать, увидеть и услышать);

 • конкретика (людям интересно узнать, как поступали другие в схожих ситуациях);

• история должна быть интересна вам лично (иначе вы не сумеете увлечь аудиторию);

• однозначный смысл, позитивный исход.

Знаете, почему продавцы автомобилей активно зазывают на тест-драйв, а  продавцы пылесосов предлагают попробовать свой товар в действии? Все это для того, чтобы человек почувствовал себя владельцем. В этом случае ему очень сложно сказать «нет». Использовать этот прием в тексте поможет слово «представьте». Представьте себя незрячим: просто закройте глаза и попробуйте добраться до кухни, чтобы налить себе чай. Эта фраза работает.

Как еще можно продемонстрировать? Покажите короткий видеоролик о мероприятии, фотографии своих подопечных, это тоже усилит желание донора вам помочь.

Например, когда мы приходим в компанию, чтобы пригласить ее поучаствовать в благотворительном велопробеге, мы показываем видеорепортаж, который прошел по Первому каналу. И после просмотра человек думает: «Ого, если они смогли показать в прайм-тайм пять компаний, то, наверное, смогут показать и нашу». Демонстрировать ваши возможности также будут вырезки статей из журналов и газет.

Лилия Ахметзянова

Письма и публичные обращения для привлечения средств. — СПб.: ЦРНО, 2015

Предыдущие материалы

• Как заинтересовать потенциального благотворителя

• Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств