Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Существует несколько способов привлекать средства, не встречаясь с донором. Конечно, если бы у нас  было много времени, мы встречались бы с каждым. Но зачем, если можно создать публичное обращение, презентацию или подготовить письмо, которые будут работать вместо нас?

Цель обращений — заменить реальную встречу с потенциальным благотворителем и убедить его пожертвовать средства. О том, как повысить их эффективность, рассказывает заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Лилия Ахметзянова.

 В маркетинге традиционная модель поведения клиента называется AIDA. Где A — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), A — action (действие).

Своей историей вы можете привлечь внимание слушателей. Помимо этого истории служат созданию доверительной атмосферы. Собственно, именно истории ведут к тому, что вам доверяют. Людям не нужна новая информация, им нужна вера — вера в вас, в цели вашей организации, в ваш успех. Именно история может подарить людям веру. Если ваш рассказ вдохновит слушателей, если они сделают вашу историю своей и придут к тем же выводам, что и вы, считайте, что половину работы вы уже сделали. Главный вопрос, на который должна отвечать история, таков: можно ли вам доверять? Люди, которых мы хотим убедить, первым делом задают себе два вопроса: «Кто это такой?» и «Зачем он здесь?» До тех пор, пока ответы на эти вопросы не получены, не будет веры ни единому вашему слову.

Привлекаем внимание

Итак, прежде чем кого-то в чем-то убедить, вам придется вызвать у собеседника доверие. История — это способ быстро продемонстрировать, кто вы такой и почему вам можно доверять.

Фандрайзинг — это продажа. Нам кажется, что уж мы-то не продаем точно, но по большому счету именно так дела и обстоят. Мы убеждаем донора сделать пожертвование, принять участие в фестивале или спортивном мероприятии, потратить деньги или свое время. Мы убеждаем клиента действовать определенным образом, поэтому все фандрайзеры — продавцы. Мы продаем «плюс 10 в карму».

Фандрайзер, который предлагает какую-либо идею, не установив контакта со слушателем, не только даром потратит время, но и ничего не продаст.

Многие некоммерческие организации отправляют своим сторонникам электронные рассылки. Это часто используемый способ привлечения средств и информирования сторонников о новостях НКО. Эффективен ли он, а если да, то насколько? На интернет-портале «Фандрайзинг в стиле FUN»  я публиковала ответы людей на вопрос, почему они не читают рассылки от НКО.

«Я получаю рассылки примерно от пятнадцати благотворительных фондов. В последнее время я их просто быстро просматриваю, так как они стали слишком одинаковыми: описание проблемы, общая информация и в заключение — либо приглашение на мероприятие, либо просьба сделать пожертвование. Я хорошо знаю фонды, которым даю свои контакты, поэтому эти рассылки и не просвещают меня, и не мотивируют на пожертвование. Просто тратят мое время».

«В связи с отсутствием драгоценного времени основным фактором, который мешает восприятию рассылок от НКО, является большое количество текста. При формировании любой коммуникации нужно не забывать, что читатель, как и покупатель в магазине, всегда в первую очередь обращает внимание на то, как выглядит «обертка»: красивый шаблон, фото или картинка. Основная информация о мероприятии должна составлять два-три предложения. Сплошной текст, на который нужно потратить десять-пятнадцать минут, читать мало кто готов».

Хочу заметить, что это слова людей, которые получают «добрый спам» не только по долгу службы, но и по велению сердца. Если наши послания не привлекают внимания, то интереса они точно не вызовут. Будьте оригинальны!

Ежесекундно на нас сваливается огромное количество информации: новости, ленты в социальных сетях, баннеры, ссылки на видеоролики. Если раньше мы выскакивали из информационного потока, вставая из-за компьютера, то теперь в нашем телефоне Skype, What’s App, которые постоянно втягивают нас обратно. Поэтому очень важно выделиться на общем фоне, привлечь внимание и возбудить интерес. Если это письмо, то заголовок должен быть ярким, запоминающимся. Помните, если человека не привлечет заголовок, он не будет читать текст. Рассылки «Даунсайд Ап» делаются примерно два раза в месяц. Мы всегда анализируем их раскрываемость и кликабельность, а также пожертвования, которые были сделаны после. Постоянная аналитика позволяет сделать несколько выводов о заголовках:

  1. Заголовок должен быть интригующим, подталкивающим к чтению. Игра слов, одно слово большими буквами, «ошибка или не ошибка», символы, знаки препинания и т.д. Интересно, только меня цепляет заголовок рекламной кампании ИКЕА — «Будит любовь»?

        2. Краткость — главное правило заголовка. Его максимальная длина не должна превышать 60-70 символов. В 90% случаев письмо, заголовок которого не виден целиком, просто не будет открыто.

       3. Заголовки должны быть эмоциональными. По словам издателя New York Journal, заголовки должны «кусать читателей, словно бульдоги» . Одним из заголовков нашей рассылки стал вопрос «Детей больше не будет?» Да, мы могли придумать более спокойный заголовок, но для нас было важнее остановить бег читателя по информационным ловушкам и за- ставить его прочесть письмо. Статистика открываемости говорит, что нам это удалось, хотя и было несколько человек, которые после этого письма отписались от рассылки.

Но давайте вернемся к формуле, которая стала заголовком данной главы. Успешное обращение к потенциальному благотворителю (будь то письмо, презентация или выступление) — это баланс между убеждением, мотивированием и информированием. Что под этим подразумевается?

Убедить: мы должны убедить в наличии проблемы и необходимости ее решения. Проблема должна касаться не только вас и вашей организации, лучше всего, если вы покажете проблему вашего потенциального донора и продадите ему решение проблемы. Подробнее об этом по- говорим ниже.

Информировать: мы должны продемонстрировать свой экспертный опыт и компетентность в вопросе, рассказать о способах решения проблемы.

Мотивировать: подтолкнуть к следующему шагу, побудить к немедленным действиям. То есть необходимо внести элемент срочности и неотложности.

Как консультанту по фандрайзингу мне приходится делать аудит презентаций. И основная ошибка — это перекос в сторону информирования. У нас нет второго шанса: либо человек прочитает ваше письмо до конца, либо нажмет кнопку «удалить». Время — деньги, поэтому не злоупотребляй- те временем читателя. Очень часто в презентациях и письмах мы готовы рассказать историю НКО «от времен Адама», включить туда фотографии всех директоров и финансовую отчетность за 1917 год… Поверьте, людям не нужна избыточная нагрузка: если их заинтересует ваше письмо или презентация, они сами легко найдут всю дополнительную информацию о вашей организации. Чтобы потенциальный донор превратился в реального, пишите и говорите о том, что снимет его головную боль, а не добавит новую.

Максимальный, с моей точки зрения, объем письма-запроса — 1 страница, максимальный объем фандрайзинговой презентации — 10-15 слайдов. 10 определенно лучше — тогда у презентации больше шансов быть просмотренной.

В информировании кроется еще одна опасность — мы снимаем с себя ответственность: «Ну, я же проинформировал? Я молодец! Пусть теперь они думают».

Но разница между «я их проинформировал» и «я их убедил» огромна! Обладание знанием — это еще не повод действовать, а вот убежденность — уже полдела.

Встречается также и перекос в сторону убеждения. Проблема здесь заключается вот в чем: меня могут убедить в чем угодно, но я все равно не стану ничего делать. Считаю ли я, что надо помогать детям-сиротам или приюту для бездомных собак? Да, я убеждена в этом на сто тысяч процентов! Но готова ли я что-то для этого сделать? Эммм… Убедите доноров в срочности, чтобы рука сама тянулась к кошельку в момент прочтения вашего письма.

Перекос в сторону мотивирования. Убедить сделать пожертвование здесь и  сейчас, приводя различные аргументы, можно только с частным донором. Да и то, тактика, если честно, так себе. А напористость и нажим тем более не приведут ни к чему хорошему. Если вы работаете с компанией, между презентацией менеджеру по КСО и встречей с лицом, принимающим решения, могут пройти недели, а то и месяцы. Не давите. Помните, что мы не  просим, мы предлагаем людям возможности. И добавляем «плюс 10 в карму» к тому же.

Лилия Ахметзянова

Письма и публичные обращения для привлечения средств. — СПб.: ЦРНО, 2015

 

Ахметзянова Лилия Фиргатьевна

Заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап», Москва. В некоммерческом секторе работает с 2005 года. Автор проекта «Фандрайзинг в стиле FUN» . Консультант, тренер, разработчик семинаров по фандрайзингу. Постоянный автор интернет-проекта «Филантроп», ведет собственный блог о привлечении средств в LiveJournal.

Комментарии материала:

Разместить комментарий

Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность отправлять комментарии

Другие материалы

Александр Шувалов: "Фандрайзинг — это преддверие рая"
 Александр Шувалов — фандрайзер с 20-летним стажем и в прошлом ведущий прогноза погоды дал интервью проекту «Фандрайзинг в стиле FUN».  - Саша, для того, чтобы читателям было понятно, почему интервью про частные пожертвования я беру именно у вас, расскажите, пожалуйста, о своем опыте работы. - Недавно...
Тренды российского фандрайзинга
Фандрайзинг (привлечение средств из внешних источников на социальные цели со стороны НКО, инициативных групп и частных лиц) в Российской Федерации на сегодня является быстро развивающейся отраслью. Хотя основные направления и технологии российского фандрайзинга повторяют таковые в других странах, существует региональная специфика по динамике...
Точного русского эквивалента английского слова fundraising нет. Поэтому так и пишут – английское слово русскими буквами – «фандрайзинг» или «фандрейзинг», кому как больше нравится. Суть от этого не меняется: речь идет о деятельности по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты. Человека, который...
7 базовых принципы фандрайзинга от Ирины Меньшениной
На данный момент для большинства российских общественных организаций фандрайзинг является основным инструментом для привлечения финансирования. Фандрайзинг обеспечивает ресурсами и приводит новых сторонников, распространяет информацию, создаёт имидж и укрепляет  репутацию организации.   Каковы его базовые принципы? Директор по развитию...
6 хороших советов для фандрайзера
Советы от экспертов Школы фандрайзеров.    Первый совет Вы начитаете привлекать средства. В какой-то момент и у Вас получается. Приятно делать то, что получается? Да. Логично? Да. Стратегично ли делать только то, что получается? да НЕТ! Мы часто слышим: «Пока у нас есть грант – зачем думать о частных пожертвованиях?»,...
Жители поселка Светлый Яр Волгоградской области возмущены тем, что втихую, без должного обсуждения с ними, по решению областных властей, рядом с поселком стали размещать токсичные отходы с Кировской свалки Волгограда. Под предлогом некоего требования ФИФА в план работ Волгоградской областной администрации по подготовке к проведению Мундиаля-2018 было включено мероприятие по ликвидации закрытой свалки Кировского района. Помимо бытового мусора эта свалка содержит значительное коли...
Существующие мировые тенденции не являются устойчивыми. Влияние человека на планету быстро растет и в конечном итоге это может привести к краху всей мировой экономики.  Авторы нового доклада Римского клуба " Come On! "  приходят к выводу, что миру требуются новые подходы на краткосрочную и долгосрочную перспективу, учитывающие  баланс между людьми и природой, между рынками и государством. В конце 2017 года  Римский клуб ...
22 декабря исполняется 60 лет Сергею Малыхину, замечательному человеку, инициатору создания и основателю «Природы Кулунды» – единственной в России межрайонной экологической газеты, организатору и руководителю уникального  детского общественно-экологического проекта «Начни с дома своего», целью которого является проведение детских экологических экспедиций и объединение экологических активистов Западной Сибири,  Монголии, Китая и Казахстана. Юбиляра поздравл...
Уважаемые друзья и коллеги!   Обращаемся к вам со срочной просьбой о поддержке. Как вы, наверное, уже знаете 28 декабря  совершено жестокое нападение на Андрея Рудомаху, лидера «Экологической вахты по Северному Кавказу», когда он и его коллеги вернулись с экологической инспекции. В настоящее время Андрей находится в больнице. Мы собираем подписи, требуя, чтобы российские власти провели быстрое и тщательное расследование, а виновные лица предстали перед судом....
Жителям  деревень расположенных рядом с Кийзасским угольным разрезом в Кемеровской области  стало невозможно жить в своих родных деревнях и районах. Да и уехать тоже не представляется возможным. Ведь мало кто решится купить дом в этом экологически неблагополучном месте. На протяжении 5 лет эта компания (кипрский офшор УК «ВостокУголь») ведет незаконную деятельность и терроризирует мысковчан, сообщил изданию ВашГород жит...

Фотогалерея

Интересные ссылки

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

Активность на сайте

Ростислав Гизатулин аватар
Ростислав Гизатулин
Экспедиция «В краю пяти озёр»

Хороший проект. Мне хотелось бы принять в нем участие.

 

НАТАЛЬЯ ЗАХАРЧЕНКО аватар
НАТАЛЬЯ ЗАХАРЧЕНКО
Экспедиция «В краю пяти озёр»

я думаю детям очень нравится, и позновательно

НАТАЛЬЯ ЗАХАРЧЕНКО аватар
НАТАЛЬЯ ЗАХАРЧЕНКО
Омские башмачки

Проект интересный

Олеся Скрипинская аватар
Олеся Скрипинская
Экспедиция «В краю пяти озёр»

Замечательный проект! Поддерживаю!

Олеся Скрипинская аватар
Олеся Скрипинская
Омские башмачки

Замечательный проект! Поддерживаю!

София Власова аватар
София Власова
Экспедиция «В краю пяти озёр»

Это здорово.Мне очень хочется поехать туда.

сортировать по иконкам
51 неделя 8 часов назад
Алексей Писковский
Алексей Писковский аватар
Экономия воды и газа или просто предупреждение потопов, взры...
Смотрели: 65,029 |

ЭкоКартридж есть такая организация. К ним обратись.https...

51 неделя 4 дня назад
Гузель Арсланова
Гузель Арсланова аватар
Экономия воды и газа или просто предупреждение потопов, взры...
Смотрели: 65,029 |

Добрый день. 

Я не по теме с вопросом. Сайт не дает разместить новую тему. Поэтому пишу в этой..(админы простите). Поотому что т...

1 год 40 недель назад
martaka maminov
martaka maminov аватар
Спелеологи Всех стран объединяйтесь!

Смотрели: 139,720 |

Обращайтесь, отличная компания http://www.ecocentrp.ru/about/...

2 года 3 часа назад
Глеб савельев
Глеб савельев аватар
Спелеологи Всех стран объединяйтесь!

Смотрели: 139,720 |

нужна схема пещер с измерениями

2 года 3 недели назад
Ольга Волобуева
Ольга Волобуева аватар
Спелеологи Всех стран объединяйтесь!

Смотрели: 139,720 |

если Вы обладаете информацией , как составить топокарту пещеры, пишите нам. Очень нужна помощь в составлении паспорта объекта

размешен 14.02.18 | Тип: Статью

Чтобы добиться сильных результатов экологическим активистам подчас приходиться проявлять просто чудеса изобретательности. Тут очень полезны могут быть советы легендарного инноват...

размешен 13.02.18 | Тип: Новость

13 февраля 2018 год

...
размешен 13.02.18 | Тип: Статью

Жителям  деревень расположенных рядом с Кийзасским угольным разрезом в Кемеровской области  стало невозможно жить в своих родных деревнях и районах....

размешен 13.02.18 | Тип: Статью

Продолжается обучающий курс для группы помощи морским животным «Друзья океана», который органи...

размешен 12.02.18 | Тип: Запись блога

Сегодня мы, вместе с ...

Подпишись на рассылку

Будьте в курсе последних новостей!

RSS-материал