Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Существует несколько способов привлекать средства, не встречаясь с донором. Конечно, если бы у нас  было много времени, мы встречались бы с каждым. Но зачем, если можно создать публичное обращение, презентацию или подготовить письмо, которые будут работать вместо нас?

Цель обращений — заменить реальную встречу с потенциальным благотворителем и убедить его пожертвовать средства. О том, как повысить их эффективность, рассказывает заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Лилия Ахметзянова.

 В маркетинге традиционная модель поведения клиента называется AIDA. Где A — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), A — action (действие).

Своей историей вы можете привлечь внимание слушателей. Помимо этого истории служат созданию доверительной атмосферы. Собственно, именно истории ведут к тому, что вам доверяют. Людям не нужна новая информация, им нужна вера — вера в вас, в цели вашей организации, в ваш успех. Именно история может подарить людям веру. Если ваш рассказ вдохновит слушателей, если они сделают вашу историю своей и придут к тем же выводам, что и вы, считайте, что половину работы вы уже сделали. Главный вопрос, на который должна отвечать история, таков: можно ли вам доверять? Люди, которых мы хотим убедить, первым делом задают себе два вопроса: «Кто это такой?» и «Зачем он здесь?» До тех пор, пока ответы на эти вопросы не получены, не будет веры ни единому вашему слову.

Привлекаем внимание

Итак, прежде чем кого-то в чем-то убедить, вам придется вызвать у собеседника доверие. История — это способ быстро продемонстрировать, кто вы такой и почему вам можно доверять.

Фандрайзинг — это продажа. Нам кажется, что уж мы-то не продаем точно, но по большому счету именно так дела и обстоят. Мы убеждаем донора сделать пожертвование, принять участие в фестивале или спортивном мероприятии, потратить деньги или свое время. Мы убеждаем клиента действовать определенным образом, поэтому все фандрайзеры — продавцы. Мы продаем «плюс 10 в карму».

Фандрайзер, который предлагает какую-либо идею, не установив контакта со слушателем, не только даром потратит время, но и ничего не продаст.

Многие некоммерческие организации отправляют своим сторонникам электронные рассылки. Это часто используемый способ привлечения средств и информирования сторонников о новостях НКО. Эффективен ли он, а если да, то насколько? На интернет-портале «Фандрайзинг в стиле FUN»  я публиковала ответы людей на вопрос, почему они не читают рассылки от НКО.

«Я получаю рассылки примерно от пятнадцати благотворительных фондов. В последнее время я их просто быстро просматриваю, так как они стали слишком одинаковыми: описание проблемы, общая информация и в заключение — либо приглашение на мероприятие, либо просьба сделать пожертвование. Я хорошо знаю фонды, которым даю свои контакты, поэтому эти рассылки и не просвещают меня, и не мотивируют на пожертвование. Просто тратят мое время».

«В связи с отсутствием драгоценного времени основным фактором, который мешает восприятию рассылок от НКО, является большое количество текста. При формировании любой коммуникации нужно не забывать, что читатель, как и покупатель в магазине, всегда в первую очередь обращает внимание на то, как выглядит «обертка»: красивый шаблон, фото или картинка. Основная информация о мероприятии должна составлять два-три предложения. Сплошной текст, на который нужно потратить десять-пятнадцать минут, читать мало кто готов».

Хочу заметить, что это слова людей, которые получают «добрый спам» не только по долгу службы, но и по велению сердца. Если наши послания не привлекают внимания, то интереса они точно не вызовут. Будьте оригинальны!

Ежесекундно на нас сваливается огромное количество информации: новости, ленты в социальных сетях, баннеры, ссылки на видеоролики. Если раньше мы выскакивали из информационного потока, вставая из-за компьютера, то теперь в нашем телефоне Skype, What’s App, которые постоянно втягивают нас обратно. Поэтому очень важно выделиться на общем фоне, привлечь внимание и возбудить интерес. Если это письмо, то заголовок должен быть ярким, запоминающимся. Помните, если человека не привлечет заголовок, он не будет читать текст. Рассылки «Даунсайд Ап» делаются примерно два раза в месяц. Мы всегда анализируем их раскрываемость и кликабельность, а также пожертвования, которые были сделаны после. Постоянная аналитика позволяет сделать несколько выводов о заголовках:

  1. Заголовок должен быть интригующим, подталкивающим к чтению. Игра слов, одно слово большими буквами, «ошибка или не ошибка», символы, знаки препинания и т.д. Интересно, только меня цепляет заголовок рекламной кампании ИКЕА — «Будит любовь»?

        2. Краткость — главное правило заголовка. Его максимальная длина не должна превышать 60-70 символов. В 90% случаев письмо, заголовок которого не виден целиком, просто не будет открыто.

       3. Заголовки должны быть эмоциональными. По словам издателя New York Journal, заголовки должны «кусать читателей, словно бульдоги» . Одним из заголовков нашей рассылки стал вопрос «Детей больше не будет?» Да, мы могли придумать более спокойный заголовок, но для нас было важнее остановить бег читателя по информационным ловушкам и за- ставить его прочесть письмо. Статистика открываемости говорит, что нам это удалось, хотя и было несколько человек, которые после этого письма отписались от рассылки.

Но давайте вернемся к формуле, которая стала заголовком данной главы. Успешное обращение к потенциальному благотворителю (будь то письмо, презентация или выступление) — это баланс между убеждением, мотивированием и информированием. Что под этим подразумевается?

Убедить: мы должны убедить в наличии проблемы и необходимости ее решения. Проблема должна касаться не только вас и вашей организации, лучше всего, если вы покажете проблему вашего потенциального донора и продадите ему решение проблемы. Подробнее об этом по- говорим ниже.

Информировать: мы должны продемонстрировать свой экспертный опыт и компетентность в вопросе, рассказать о способах решения проблемы.

Мотивировать: подтолкнуть к следующему шагу, побудить к немедленным действиям. То есть необходимо внести элемент срочности и неотложности.

Как консультанту по фандрайзингу мне приходится делать аудит презентаций. И основная ошибка — это перекос в сторону информирования. У нас нет второго шанса: либо человек прочитает ваше письмо до конца, либо нажмет кнопку «удалить». Время — деньги, поэтому не злоупотребляй- те временем читателя. Очень часто в презентациях и письмах мы готовы рассказать историю НКО «от времен Адама», включить туда фотографии всех директоров и финансовую отчетность за 1917 год… Поверьте, людям не нужна избыточная нагрузка: если их заинтересует ваше письмо или презентация, они сами легко найдут всю дополнительную информацию о вашей организации. Чтобы потенциальный донор превратился в реального, пишите и говорите о том, что снимет его головную боль, а не добавит новую.

Максимальный, с моей точки зрения, объем письма-запроса — 1 страница, максимальный объем фандрайзинговой презентации — 10-15 слайдов. 10 определенно лучше — тогда у презентации больше шансов быть просмотренной.

В информировании кроется еще одна опасность — мы снимаем с себя ответственность: «Ну, я же проинформировал? Я молодец! Пусть теперь они думают».

Но разница между «я их проинформировал» и «я их убедил» огромна! Обладание знанием — это еще не повод действовать, а вот убежденность — уже полдела.

Встречается также и перекос в сторону убеждения. Проблема здесь заключается вот в чем: меня могут убедить в чем угодно, но я все равно не стану ничего делать. Считаю ли я, что надо помогать детям-сиротам или приюту для бездомных собак? Да, я убеждена в этом на сто тысяч процентов! Но готова ли я что-то для этого сделать? Эммм… Убедите доноров в срочности, чтобы рука сама тянулась к кошельку в момент прочтения вашего письма.

Перекос в сторону мотивирования. Убедить сделать пожертвование здесь и  сейчас, приводя различные аргументы, можно только с частным донором. Да и то, тактика, если честно, так себе. А напористость и нажим тем более не приведут ни к чему хорошему. Если вы работаете с компанией, между презентацией менеджеру по КСО и встречей с лицом, принимающим решения, могут пройти недели, а то и месяцы. Не давите. Помните, что мы не  просим, мы предлагаем людям возможности. И добавляем «плюс 10 в карму» к тому же.

Лилия Ахметзянова

Письма и публичные обращения для привлечения средств. — СПб.: ЦРНО, 2015

 

Ахметзянова Лилия Фиргатьевна

Заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап», Москва. В некоммерческом секторе работает с 2005 года. Автор проекта «Фандрайзинг в стиле FUN» . Консультант, тренер, разработчик семинаров по фандрайзингу. Постоянный автор интернет-проекта «Филантроп», ведет собственный блог о привлечении средств в LiveJournal.

Комментарии материала:

Разместить комментарий

Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность отправлять комментарии

Другие материалы

Александр Шувалов: "Фандрайзинг — это преддверие рая"
 Александр Шувалов — фандрайзер с 20-летним стажем и в прошлом ведущий прогноза погоды дал интервью проекту «Фандрайзинг в стиле FUN».  - Саша, для того, чтобы читателям было понятно, почему интервью про частные пожертвования я беру именно у вас, расскажите, пожалуйста, о своем опыте работы. - Недавно...
Тренды российского фандрайзинга
Фандрайзинг (привлечение средств из внешних источников на социальные цели со стороны НКО, инициативных групп и частных лиц) в Российской Федерации на сегодня является быстро развивающейся отраслью. Хотя основные направления и технологии российского фандрайзинга повторяют таковые в других странах, существует региональная специфика по динамике...
Точного русского эквивалента английского слова fundraising нет. Поэтому так и пишут – английское слово русскими буквами – «фандрайзинг» или «фандрейзинг», кому как больше нравится. Суть от этого не меняется: речь идет о деятельности по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты. Человека, который...
7 базовых принципы фандрайзинга от Ирины Меньшениной
На данный момент для большинства российских общественных организаций фандрайзинг является основным инструментом для привлечения финансирования. Фандрайзинг обеспечивает ресурсами и приводит новых сторонников, распространяет информацию, создаёт имидж и укрепляет  репутацию организации.   Каковы его базовые принципы? Директор по развитию...
6 хороших советов для фандрайзера
Советы от экспертов Школы фандрайзеров.    Первый совет Вы начитаете привлекать средства. В какой-то момент и у Вас получается. Приятно делать то, что получается? Да. Логично? Да. Стратегично ли делать только то, что получается? да НЕТ! Мы часто слышим: «Пока у нас есть грант – зачем думать о частных пожертвованиях?»,...
Не так давно проект по защите рек и водоемов «Снижение антропогенной нагрузки на реку Саргатка» районной экологической дружины «Чистая планета» выиграл конкурс экологических проектов Альянса "Экодело". Несколько раз дружина выходила  с подобным проектом  на международный грантовый конкурс: ведь нельзя спокойно взирать на то, что происходит с речкой, состояние которой  напрямую связано с человеческой жизнедеятельностью. Но выиграть  удалось...
 Всемирный фонд дикой природы начал свою деятельность на Дальнем Востоке в 1994 году. О двадцатипятилетних итогах и перспективах работы фонда в регионе рассказал Новой Газете во Владивостоке директор Амурского филиала WWF России Пётр Осипов.   Особые территории: безвиз для тигра — На Дальний Восток Всемирный фонд дикой природы пришел в 1994 году с проектом по сохранению амурского тигра и мест его обитания. Время было очень сложное: в условиях меняющегося законодательства б...
5 февраля 2019 год Этно-Экологический Информационный центр "Лач" г. Петропавловск-Камчатский   НОВОСТИ КАМЧАТСКОГО КРАЯ ХХХ-летию Ассоциации ительменов «Тхсаном» будет посвящена ХХХ-километровая гонка на собачьих упряжках Автозимник «Анавгай – Тигиль» открыли для грузовиков О внесении изменений в приказ Северо-Восточного ТУ Росрыболовства от 09.01.2019 № 2 WWF предложил ввести мораторий на добычу россыпного золота на Камчатке Разработчики п...
В настоящей статье преимущественно на основе опубликованных источников приведён краткий обзор основных непрямых (косвенных, опосредованных) факторов, которые с начала 1990-х годов так или иначе влияют на состояние и тенденции развития российской системы особо охраняемых природных территорий (ООПТ)—важнейшего элемента национального природного наследия. Под непрямыми факторами (indirect drivers) принято понимать те, которые воздействуют на уровень (силу влияния) или скорость изменения одного...
Дорогие друзья, просим вас уделить минутку и подписать жизненно важную для всех китов и дельфинов России петицию! Сейчас в "китовой тюрьме" в бухте Средней в Приморье замерзают 11 косаток и 87 белух (а еще совсем недавно их было 90). Это детеныши, незаконно отловленные и разлученные со своими семьями в Охотском море в 2018 году для продажи в китайские океанариумы.  Очень важно их освободить!  Но не менее важно полностью ОСТАНОВИТЬ ИХ ВЫЛОВ в будущем!  Этот грязный...
Снимок, сделанный «Друзьями океана» в экспедиции

Другие материалы

10.08. | Гость | Новость
24.05. | Гость | Новость
Почистить список
09.12. | Гость | Статью
Как стать волонтёром в России
12.02. | Гость | Статью
Рецепты «зеленых» побед
16.01. | Гость | Статью
06.01. | Вера Лопатина | Галерея | Комментариев: 1
  •  
  • Страница 1 из 66
  • ››
В группе: 1,257 участников
Материалов: 1,030

Проблемы и перспективы экологического движения в Сибири, Дальнем Востоке, других регионов России и мира

Мы рады приветствовать Вас в группе сторонников  "ИСАР-Сибирь".

ИСАР-Сибирь  ведет свою деятельность в качестве неформального объединения экологических экспертов и активистов с 1996 года.

Цель - развитие экологического...

Фотогалерея

Интересные ссылки

Коллекция экологических ссылок

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

Активность на сайте

сортировать по иконкам
8 недель 5 дней назад
Надежда Бреева
Надежда Бреева аватар
Бутырский район

Смотрели: 1,452 |

Экология в Новой Москве . Поселение Щаповское.

Щапово (Александрово) — посёлок в Троицком административном округе Москвы (до 1...

8 недель 5 дней назад
Надежда Бреева
Надежда Бреева аватар
Бутырский район

Смотрели: 1,452 |

Проверить качество воды в Бутырском районе Москвы можно в независимой лаборатории ...

8 недель 5 дней назад
Надежда Бреева
Надежда Бреева аватар
Библиотеки ценной природоохранной литературы (научной, практ...
Смотрели: 1,703 |

Библиотека по природоохранной документации водных ресурсов ГОСТы, СНИПы, ПНДФ :...

19 недель 1 день назад
Екатерина Алтайская
Екатерина Алтайская аватар
Приливы и отливы-результат опрокидыван­и­я водоворотов

Смотрели: 3,643 |

Добрый день, уважаемые форумчане! Я пишу статьи про ФККО, на самые злободневные темы. Предлагаю вам ознакомиться с последними материалами о...

3 года 12 недель назад
Юсуп Хизиров
Юсуп Хизиров аватар
Приливы и отливы-результат опрокидыван­и­я водоворотов

Смотрели: 3,643 |

Отзывы на гипотезу:­­

Викизнание: Обсуждение: Приливы_и_отлив­­ы
http:/.../goo.gl/JTHKlX
Википедия: Обсуждение: Прилив и...

размешен 15.02.19 | Тип: Статью

      В последние дни появились две публикации о китайском туризме на Байкале. Статья Галины Солониной «...

размешен 15.02.19 | Тип: Статью

Активисты регионального отделения ОНФ в Москве запустили мониторинг обращения с опасными отходами, который продлится до конца марта. Принять в нем участие может любой желающий. Полученные ре...

размешен 15.02.19 | Тип: Статью

История Красногорского гидроузла началась в начале двухтысячных годов, когда было проведено масштабное исследование бассейна Иртыша на территории двух государств – Каза...

размешен 15.02.19 | Тип: Статью

  Интернет-ресурсы по экологической тематике и проблемам устойчивого развития.

...
размешен 14.02.19 | Тип: Статью

Не секрет, что месторождения с большими содержаниями россыпных полезных ископаемых, таких как золота, алмазов, платины, сапфиров, янтаря, рубинов давно выработаны. Остаются множество забалан...

Подпишись на рассылку

Будьте в курсе последних новостей!

RSS-материал