Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств | Статья | Российская федерация | Экодело - экологические проекты и организации

Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Существует несколько способов привлекать средства, не встречаясь с донором. Конечно, если бы у нас  было много времени, мы встречались бы с каждым. Но зачем, если можно создать публичное обращение, презентацию или подготовить письмо, которые будут работать вместо нас?

Цель обращений — заменить реальную встречу с потенциальным благотворителем и убедить его пожертвовать средства. О том, как повысить их эффективность, рассказывает заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Лилия Ахметзянова.

 В маркетинге традиционная модель поведения клиента называется AIDA. Где A — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), A — action (действие).

Своей историей вы можете привлечь внимание слушателей. Помимо этого истории служат созданию доверительной атмосферы. Собственно, именно истории ведут к тому, что вам доверяют. Людям не нужна новая информация, им нужна вера — вера в вас, в цели вашей организации, в ваш успех. Именно история может подарить людям веру. Если ваш рассказ вдохновит слушателей, если они сделают вашу историю своей и придут к тем же выводам, что и вы, считайте, что половину работы вы уже сделали. Главный вопрос, на который должна отвечать история, таков: можно ли вам доверять? Люди, которых мы хотим убедить, первым делом задают себе два вопроса: «Кто это такой?» и «Зачем он здесь?» До тех пор, пока ответы на эти вопросы не получены, не будет веры ни единому вашему слову.

Привлекаем внимание

Итак, прежде чем кого-то в чем-то убедить, вам придется вызвать у собеседника доверие. История — это способ быстро продемонстрировать, кто вы такой и почему вам можно доверять.

Фандрайзинг — это продажа. Нам кажется, что уж мы-то не продаем точно, но по большому счету именно так дела и обстоят. Мы убеждаем донора сделать пожертвование, принять участие в фестивале или спортивном мероприятии, потратить деньги или свое время. Мы убеждаем клиента действовать определенным образом, поэтому все фандрайзеры — продавцы. Мы продаем «плюс 10 в карму».

Фандрайзер, который предлагает какую-либо идею, не установив контакта со слушателем, не только даром потратит время, но и ничего не продаст.

Многие некоммерческие организации отправляют своим сторонникам электронные рассылки. Это часто используемый способ привлечения средств и информирования сторонников о новостях НКО. Эффективен ли он, а если да, то насколько? На интернет-портале «Фандрайзинг в стиле FUN»  я публиковала ответы людей на вопрос, почему они не читают рассылки от НКО.

«Я получаю рассылки примерно от пятнадцати благотворительных фондов. В последнее время я их просто быстро просматриваю, так как они стали слишком одинаковыми: описание проблемы, общая информация и в заключение — либо приглашение на мероприятие, либо просьба сделать пожертвование. Я хорошо знаю фонды, которым даю свои контакты, поэтому эти рассылки и не просвещают меня, и не мотивируют на пожертвование. Просто тратят мое время».

«В связи с отсутствием драгоценного времени основным фактором, который мешает восприятию рассылок от НКО, является большое количество текста. При формировании любой коммуникации нужно не забывать, что читатель, как и покупатель в магазине, всегда в первую очередь обращает внимание на то, как выглядит «обертка»: красивый шаблон, фото или картинка. Основная информация о мероприятии должна составлять два-три предложения. Сплошной текст, на который нужно потратить десять-пятнадцать минут, читать мало кто готов».

Хочу заметить, что это слова людей, которые получают «добрый спам» не только по долгу службы, но и по велению сердца. Если наши послания не привлекают внимания, то интереса они точно не вызовут. Будьте оригинальны!

Ежесекундно на нас сваливается огромное количество информации: новости, ленты в социальных сетях, баннеры, ссылки на видеоролики. Если раньше мы выскакивали из информационного потока, вставая из-за компьютера, то теперь в нашем телефоне Skype, What’s App, которые постоянно втягивают нас обратно. Поэтому очень важно выделиться на общем фоне, привлечь внимание и возбудить интерес. Если это письмо, то заголовок должен быть ярким, запоминающимся. Помните, если человека не привлечет заголовок, он не будет читать текст. Рассылки «Даунсайд Ап» делаются примерно два раза в месяц. Мы всегда анализируем их раскрываемость и кликабельность, а также пожертвования, которые были сделаны после. Постоянная аналитика позволяет сделать несколько выводов о заголовках:

  1. Заголовок должен быть интригующим, подталкивающим к чтению. Игра слов, одно слово большими буквами, «ошибка или не ошибка», символы, знаки препинания и т.д. Интересно, только меня цепляет заголовок рекламной кампании ИКЕА — «Будит любовь»?

        2. Краткость — главное правило заголовка. Его максимальная длина не должна превышать 60-70 символов. В 90% случаев письмо, заголовок которого не виден целиком, просто не будет открыто.

       3. Заголовки должны быть эмоциональными. По словам издателя New York Journal, заголовки должны «кусать читателей, словно бульдоги» . Одним из заголовков нашей рассылки стал вопрос «Детей больше не будет?» Да, мы могли придумать более спокойный заголовок, но для нас было важнее остановить бег читателя по информационным ловушкам и за- ставить его прочесть письмо. Статистика открываемости говорит, что нам это удалось, хотя и было несколько человек, которые после этого письма отписались от рассылки.

Но давайте вернемся к формуле, которая стала заголовком данной главы. Успешное обращение к потенциальному благотворителю (будь то письмо, презентация или выступление) — это баланс между убеждением, мотивированием и информированием. Что под этим подразумевается?

Убедить: мы должны убедить в наличии проблемы и необходимости ее решения. Проблема должна касаться не только вас и вашей организации, лучше всего, если вы покажете проблему вашего потенциального донора и продадите ему решение проблемы. Подробнее об этом по- говорим ниже.

Информировать: мы должны продемонстрировать свой экспертный опыт и компетентность в вопросе, рассказать о способах решения проблемы.

Мотивировать: подтолкнуть к следующему шагу, побудить к немедленным действиям. То есть необходимо внести элемент срочности и неотложности.

Как консультанту по фандрайзингу мне приходится делать аудит презентаций. И основная ошибка — это перекос в сторону информирования. У нас нет второго шанса: либо человек прочитает ваше письмо до конца, либо нажмет кнопку «удалить». Время — деньги, поэтому не злоупотребляй- те временем читателя. Очень часто в презентациях и письмах мы готовы рассказать историю НКО «от времен Адама», включить туда фотографии всех директоров и финансовую отчетность за 1917 год… Поверьте, людям не нужна избыточная нагрузка: если их заинтересует ваше письмо или презентация, они сами легко найдут всю дополнительную информацию о вашей организации. Чтобы потенциальный донор превратился в реального, пишите и говорите о том, что снимет его головную боль, а не добавит новую.

Максимальный, с моей точки зрения, объем письма-запроса — 1 страница, максимальный объем фандрайзинговой презентации — 10-15 слайдов. 10 определенно лучше — тогда у презентации больше шансов быть просмотренной.

В информировании кроется еще одна опасность — мы снимаем с себя ответственность: «Ну, я же проинформировал? Я молодец! Пусть теперь они думают».

Но разница между «я их проинформировал» и «я их убедил» огромна! Обладание знанием — это еще не повод действовать, а вот убежденность — уже полдела.

Встречается также и перекос в сторону убеждения. Проблема здесь заключается вот в чем: меня могут убедить в чем угодно, но я все равно не стану ничего делать. Считаю ли я, что надо помогать детям-сиротам или приюту для бездомных собак? Да, я убеждена в этом на сто тысяч процентов! Но готова ли я что-то для этого сделать? Эммм… Убедите доноров в срочности, чтобы рука сама тянулась к кошельку в момент прочтения вашего письма.

Перекос в сторону мотивирования. Убедить сделать пожертвование здесь и  сейчас, приводя различные аргументы, можно только с частным донором. Да и то, тактика, если честно, так себе. А напористость и нажим тем более не приведут ни к чему хорошему. Если вы работаете с компанией, между презентацией менеджеру по КСО и встречей с лицом, принимающим решения, могут пройти недели, а то и месяцы. Не давите. Помните, что мы не  просим, мы предлагаем людям возможности. И добавляем «плюс 10 в карму» к тому же.

Лилия Ахметзянова

Письма и публичные обращения для привлечения средств. — СПб.: ЦРНО, 2015

 

Ахметзянова Лилия Фиргатьевна

Заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап», Москва. В некоммерческом секторе работает с 2005 года. Автор проекта «Фандрайзинг в стиле FUN» . Консультант, тренер, разработчик семинаров по фандрайзингу. Постоянный автор интернет-проекта «Филантроп», ведет собственный блог о привлечении средств в LiveJournal.

Комментарии материала:

Разместить комментарий

Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность отправлять комментарии

Другие материалы

Александр Шувалов: "Фандрайзинг — это преддверие рая"
 Александр Шувалов — фандрайзер с 20-летним стажем и в прошлом ведущий прогноза погоды дал интервью проекту «Фандрайзинг в стиле FUN».  - Саша, для того, чтобы читателям было понятно, почему интервью про частные пожертвования я беру именно у вас, расскажите, пожалуйста, о своем опыте работы. - Недавно...
Тренды российского фандрайзинга
Фандрайзинг (привлечение средств из внешних источников на социальные цели со стороны НКО, инициативных групп и частных лиц) в Российской Федерации на сегодня является быстро развивающейся отраслью. Хотя основные направления и технологии российского фандрайзинга повторяют таковые в других странах, существует региональная специфика по динамике...
Точного русского эквивалента английского слова fundraising нет. Поэтому так и пишут – английское слово русскими буквами – «фандрайзинг» или «фандрейзинг», кому как больше нравится. Суть от этого не меняется: речь идет о деятельности по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты. Человека, который...
7 базовых принципы фандрайзинга от Ирины Меньшениной
На данный момент для большинства российских общественных организаций фандрайзинг является основным инструментом для привлечения финансирования. Фандрайзинг обеспечивает ресурсами и приводит новых сторонников, распространяет информацию, создаёт имидж и укрепляет  репутацию организации.   Каковы его базовые принципы? Директор по развитию...
6 хороших советов для фандрайзера
Советы от экспертов Школы фандрайзеров.    Первый совет Вы начитаете привлекать средства. В какой-то момент и у Вас получается. Приятно делать то, что получается? Да. Логично? Да. Стратегично ли делать только то, что получается? да НЕТ! Мы часто слышим: «Пока у нас есть грант – зачем думать о частных пожертвованиях?»,...
Хроника ключевых событий 2017 года, касающихся правовых норм по сохранению рек. 2 августа 2017 года наступил «Всемирный день экологического долга» - день, когда человечество исчерпало все ресурсы, которые планета может восстановить за год. Расчет дня ведется по формуле: (мировая биоемкость)/(мировой экологический след)х365. После рассчитанной даты остаток года мир продолжает жить, потребляя ресурсы планеты «в кредит» — продолжая уменьшать запасы, накопленные природо...
Технологические разработки Центра по сапропелю (Россия, Астрахань) открывают новые возможности в добыче озерных сапропелей без использования дорогостоящих плавучих земснарядов и наплавных пульпопроводов, способствуют переходу из сезонной на круглогодичную разработку месторождений, практически исключая сезонные простои оборудования и увеличивая его годовую производительность чуть ли не в два раза. В 2017-2018 годах Центр на одном из месторождений сапропеля в северо-западной части России применил...
Эксперты ОНФ на пресс-конференции в МИА "Россия сегодня", посвященной экологическим проектам ОНФ, представили рейтинг городов по количеству выявленных и устраненных свалок, расположенных в черте населенных пунктов. Лидером был признан Искитим (Новосибирская область), аутсайдером рейтинга стал Тобольск (Тюменская область). Лучшим в рейтинге стал город Искитим в Новосибирской области, где активисты ОНФ обнаружили 71 свалку, 69 из которых уже ликвидированы, а 2 – находятся в работе....
Компания Greentoken работает над созданием высокоэффективного мусороперерабатывающего комплекса, работающего с любыми видами твердо-бытовых, медицинских или промышленных отходов органического происхождения. Полная утилизация мусора обеспечивается работой высокотемпературного пиролизного реактора, который при температурах до 1300 градусов и отсутствии кислорода превращает 95% отходов в синтез-газ, а остальных 5% в кокс и золу.  Это первый прецедент применения подобной технологии в...
Новые почвообразователи и рекультиванты на основе сапропеля, производимые в России, дают возможность значительно улучшить урожайность сельхозкультур на истощенных землях, восстанавливать засоленные и пустынные территории, рекультивировать, озеленять и возвращать их в севооборот, удобрять и снабжать гумусом бросовые и техногенно нарушенные площади, бороться с опустыниванием в странах Средней Азии, Африки и Ближнего Востока.   Одним из самых высокоэффективных, экологически чистых и относитель...

Фотогалерея

Интересные ссылки

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

«Спутниковый мониторинг пожаров на Дальнем востоке России». Сервис работает на основе технологии «Геомиксер», разработанной в ИТЦ «СКАНЭКС»

Активность на сайте

сортировать по иконкам
12 недель 5 дней назад
Дмитрий Мартынов
Дмитрий Мартынов аватар
Нужна ли России ГИС с информацией о состоянии и качестве поч...
Смотрели: 3,632 |

Инженерно-экологические изыскания (http://s-g-i.ru/ecologic...

4 года 37 недель назад
Наталья Новоселова
Наталья Новоселова аватар
Нужна ли России ГИС с информацией о состоянии и качестве поч...
Смотрели: 3,632 |

Интересно. Вынесу в Новости на ГИС Лаб. 

23 недели 2 дня назад
Игорь Стефаненков
Игорь Стефаненков аватар
Прошу отредактировать размещённый на Вашем сайте материал...
Смотрели: 13,000 |

https://polyfact...

4 года 27 недель назад
Александр Ефимов
Александр Ефимов аватар
Прошу отредактировать размещённый на Вашем сайте материал...
Смотрели: 13,000 |

Добрый день, Юрий!

Большое спасибо!

4 года 27 недель назад
Юрий Широков
Юрий Широков аватар
Прошу отредактировать размещённый на Вашем сайте материал...
Смотрели: 13,000 |

Здравствуйте, Александр! Я убрал фото из материала. Изменения будут видны после обновления на сервере. Извините, нас за эту ситуацию.
...

размешен 18.08.18 | Тип: Запись в блоге

Вчера в одной из проб, отправленной из Северобайкальска определили...

размешен 15.08.18 | Тип: Статью

В России не нашлось города, жители которого были бы полностью удовлетворены экологической обстановкой в своих местах проживания – таковы данные результатов опроса, проведен...

размешен 15.08.18 | Тип: Новость

После сигнала активистов Общероссийского народного фронта о...

размешен 15.08.18 | Тип: Новость

Активисты проекта Общероссийского народного фронта «Генеральная уборка» в Кировской области обнаружили в лесу рядом с трассой Подгорянка-Шихово свалку ртутьсодержащих...

размешен 14.08.18 | Тип: Статью

В Центральной и Южной Азии нарастают  проблемы в сельском хозяйстве из-за истощения водных ресурсов и непрерывного повышения температуры в последние десятилетия.  ...

Подпишись на рассылку

Будьте в курсе последних новостей!

RSS-материал