Как повысить эффективность обращений, нацеленных на привлечение средств

Существует несколько способов привлекать средства, не встречаясь с донором. Конечно, если бы у нас  было много времени, мы встречались бы с каждым. Но зачем, если можно создать публичное обращение, презентацию или подготовить письмо, которые будут работать вместо нас?

Цель обращений — заменить реальную встречу с потенциальным благотворителем и убедить его пожертвовать средства. О том, как повысить их эффективность, рассказывает заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Лилия Ахметзянова.

 В маркетинге традиционная модель поведения клиента называется AIDA. Где A — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), A — action (действие).

Своей историей вы можете привлечь внимание слушателей. Помимо этого истории служат созданию доверительной атмосферы. Собственно, именно истории ведут к тому, что вам доверяют. Людям не нужна новая информация, им нужна вера — вера в вас, в цели вашей организации, в ваш успех. Именно история может подарить людям веру. Если ваш рассказ вдохновит слушателей, если они сделают вашу историю своей и придут к тем же выводам, что и вы, считайте, что половину работы вы уже сделали. Главный вопрос, на который должна отвечать история, таков: можно ли вам доверять? Люди, которых мы хотим убедить, первым делом задают себе два вопроса: «Кто это такой?» и «Зачем он здесь?» До тех пор, пока ответы на эти вопросы не получены, не будет веры ни единому вашему слову.

Привлекаем внимание

Итак, прежде чем кого-то в чем-то убедить, вам придется вызвать у собеседника доверие. История — это способ быстро продемонстрировать, кто вы такой и почему вам можно доверять.

Фандрайзинг — это продажа. Нам кажется, что уж мы-то не продаем точно, но по большому счету именно так дела и обстоят. Мы убеждаем донора сделать пожертвование, принять участие в фестивале или спортивном мероприятии, потратить деньги или свое время. Мы убеждаем клиента действовать определенным образом, поэтому все фандрайзеры — продавцы. Мы продаем «плюс 10 в карму».

Фандрайзер, который предлагает какую-либо идею, не установив контакта со слушателем, не только даром потратит время, но и ничего не продаст.

Многие некоммерческие организации отправляют своим сторонникам электронные рассылки. Это часто используемый способ привлечения средств и информирования сторонников о новостях НКО. Эффективен ли он, а если да, то насколько? На интернет-портале «Фандрайзинг в стиле FUN»  я публиковала ответы людей на вопрос, почему они не читают рассылки от НКО.

«Я получаю рассылки примерно от пятнадцати благотворительных фондов. В последнее время я их просто быстро просматриваю, так как они стали слишком одинаковыми: описание проблемы, общая информация и в заключение — либо приглашение на мероприятие, либо просьба сделать пожертвование. Я хорошо знаю фонды, которым даю свои контакты, поэтому эти рассылки и не просвещают меня, и не мотивируют на пожертвование. Просто тратят мое время».

«В связи с отсутствием драгоценного времени основным фактором, который мешает восприятию рассылок от НКО, является большое количество текста. При формировании любой коммуникации нужно не забывать, что читатель, как и покупатель в магазине, всегда в первую очередь обращает внимание на то, как выглядит «обертка»: красивый шаблон, фото или картинка. Основная информация о мероприятии должна составлять два-три предложения. Сплошной текст, на который нужно потратить десять-пятнадцать минут, читать мало кто готов».

Хочу заметить, что это слова людей, которые получают «добрый спам» не только по долгу службы, но и по велению сердца. Если наши послания не привлекают внимания, то интереса они точно не вызовут. Будьте оригинальны!

Ежесекундно на нас сваливается огромное количество информации: новости, ленты в социальных сетях, баннеры, ссылки на видеоролики. Если раньше мы выскакивали из информационного потока, вставая из-за компьютера, то теперь в нашем телефоне Skype, What’s App, которые постоянно втягивают нас обратно. Поэтому очень важно выделиться на общем фоне, привлечь внимание и возбудить интерес. Если это письмо, то заголовок должен быть ярким, запоминающимся. Помните, если человека не привлечет заголовок, он не будет читать текст. Рассылки «Даунсайд Ап» делаются примерно два раза в месяц. Мы всегда анализируем их раскрываемость и кликабельность, а также пожертвования, которые были сделаны после. Постоянная аналитика позволяет сделать несколько выводов о заголовках:

1. Заголовок должен быть интригующим, подталкивающим к чтению. Игра слов, одно слово большими буквами, «ошибка или не ошибка», символы, знаки препинания и т.д. Интересно, только меня цепляет заголовок рекламной кампании ИКЕА — «Будит любовь»?

        2. Краткость — главное правило заголовка. Его максимальная длина не должна превышать 60-70 символов. В 90% случаев письмо, заголовок которого не виден целиком, просто не будет открыто.

       3. Заголовки должны быть эмоциональными. По словам издателя New York Journal, заголовки должны «кусать читателей, словно бульдоги» . Одним из заголовков нашей рассылки стал вопрос «Детей больше не будет?» Да, мы могли придумать более спокойный заголовок, но для нас было важнее остановить бег читателя по информационным ловушкам и за- ставить его прочесть письмо. Статистика открываемости говорит, что нам это удалось, хотя и было несколько человек, которые после этого письма отписались от рассылки.

Но давайте вернемся к формуле, которая стала заголовком данной главы. Успешное обращение к потенциальному благотворителю (будь то письмо, презентация или выступление) — это баланс между убеждением, мотивированием и информированием. Что под этим подразумевается?

Убедить: мы должны убедить в наличии проблемы и необходимости ее решения. Проблема должна касаться не только вас и вашей организации, лучше всего, если вы покажете проблему вашего потенциального донора и продадите ему решение проблемы. Подробнее об этом по- говорим ниже.

Информировать: мы должны продемонстрировать свой экспертный опыт и компетентность в вопросе, рассказать о способах решения проблемы.

Мотивировать: подтолкнуть к следующему шагу, побудить к немедленным действиям. То есть необходимо внести элемент срочности и неотложности.

Как консультанту по фандрайзингу мне приходится делать аудит презентаций. И основная ошибка — это перекос в сторону информирования. У нас нет второго шанса: либо человек прочитает ваше письмо до конца, либо нажмет кнопку «удалить». Время — деньги, поэтому не злоупотребляй- те временем читателя. Очень часто в презентациях и письмах мы готовы рассказать историю НКО «от времен Адама», включить туда фотографии всех директоров и финансовую отчетность за 1917 год… Поверьте, людям не нужна избыточная нагрузка: если их заинтересует ваше письмо или презентация, они сами легко найдут всю дополнительную информацию о вашей организации. Чтобы потенциальный донор превратился в реального, пишите и говорите о том, что снимет его головную боль, а не добавит новую.

Максимальный, с моей точки зрения, объем письма-запроса — 1 страница, максимальный объем фандрайзинговой презентации — 10-15 слайдов. 10 определенно лучше — тогда у презентации больше шансов быть просмотренной.

В информировании кроется еще одна опасность — мы снимаем с себя ответственность: «Ну, я же проинформировал? Я молодец! Пусть теперь они думают».

Но разница между «я их проинформировал» и «я их убедил» огромна! Обладание знанием — это еще не повод действовать, а вот убежденность — уже полдела.

Встречается также и перекос в сторону убеждения. Проблема здесь заключается вот в чем: меня могут убедить в чем угодно, но я все равно не стану ничего делать. Считаю ли я, что надо помогать детям-сиротам или приюту для бездомных собак? Да, я убеждена в этом на сто тысяч процентов! Но готова ли я что-то для этого сделать? Эммм… Убедите доноров в срочности, чтобы рука сама тянулась к кошельку в момент прочтения вашего письма.

Перекос в сторону мотивирования. Убедить сделать пожертвование здесь и  сейчас, приводя различные аргументы, можно только с частным донором. Да и то, тактика, если честно, так себе. А напористость и нажим тем более не приведут ни к чему хорошему. Если вы работаете с компанией, между презентацией менеджеру по КСО и встречей с лицом, принимающим решения, могут пройти недели, а то и месяцы. Не давите. Помните, что мы не  просим, мы предлагаем людям возможности. И добавляем «плюс 10 в карму» к тому же.

Лилия Ахметзянова

Письма и публичные обращения для привлечения средств. — СПб.: ЦРНО, 2015

Ахметзянова Лилия Фиргатьевна

Заместитель директора по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап», Москва. В некоммерческом секторе работает с 2005 года. Автор проекта «Фандрайзинг в стиле FUN» . Консультант, тренер, разработчик семинаров по фандрайзингу. Постоянный автор интернет-проекта «Филантроп», ведет собственный блог о привлечении средств в LiveJournal.