Имидж экологической организации в российских средствах массовой информации

В статье анализируются журналистские методы формирования имиджа экологической общественной организации. Авторы приходят к выводу, что во всех материалах, где формируется негативный имидж организации, целенаправленно используются манипулятивные приёмы и эмоционально окрашенная лексика, что говорит о несоблюдении требования достоверности информации. В то же время многие журналисты стремятся объективно подойти и к экологической теме, и к работе экологов-общественников, предоставляют им слово, а также затрагивают сущность проблемы, вокруг которой идут дискуссии. Это говорит о том, что в данной сфере идут сложные и противоречивые процессы, которые включают формирование экологической культуры, борьбу между правом населения на здоровую природную среду и интересами крупных компаний, а также соблюдение принципов журналистской этики при освещении экологических проблем. Эти процессы находят соответствующее отражение в СМИ.

Ключевые слова: экологические общественные организации, имидж организации, манипулятивые приемы.

Решение проблем охраны окружающей среды во многом зависит от информированности людей и «экологизации» общественного сознания [см. 1]. Особую роль здесь играют экологические некоммерческие общественные организации (эко-НКО). Они реализуют различные проекты, проводят кампании, объясняя значимость последствий влияния человека на природу. Однако степень доверия общества эко-НКО зависит не только от реальной работы организации, но и от ее имиджа. Взвешенное и объективное отображение деятельности эко-НКО позволяет выстраивать отношения с аудиторией, с реальными и потенциальными союзниками. Поэтому весьма актуальным представляется исследование форм и методов создания имиджа экологических некоммерческих организаций в современных СМИ, основные результаты которого представлены в данной статье.

Прежде всего, напомним, что, по мнению многих авторов,  «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями» [6, с. 119]. Самым доступным и быстродействующим средством формирования и закрепления  имиджа являются средства массовой информации, поэтому экологические и другие общественные организации должны сотрудничать с качественными СМИ.  Но в то же время далеко не все зависит от самой организации. К сожалению, сегодня многие СМИ целенаправленно формируют негативный имидж эко-НКО, что связано прежде всего с известным законом об «иностранных агентах», вызывающим множество дискуссий. Основная идея его такова: российские НКО, получающие денежные средства от иностранных организаций и граждан и участвующие в политической деятельности на территории РФ, будут считаться «исполняющими функции иностранного агента» со всеми вытекающими отсюда последствиями [8]. Юристы и представители самих НКО отмечают серьезные противоречия,  присутствующие в данном законе. Прежде всего, его центральная идея построена на смешении и подмене понятий. Под «политической деятельностью» в законодательстве многих стран понимается деятельность, направленная на получение выборных должностей в органах власти или содействие кому-то в получении таких должностей, участие в деятельности политических партий и предвыборных кампаниях (например, закон о статусе судей РФ, американский Hatch Act и проч.). Однако закон об иностранных агентах примешивает к этому традиционному значению ещё одно, которое он определяет как участие «в организации и проведении политических акций в целях воздействия на принятие государственными органами решений, направленных на изменение проводимой ими государственной политики, а также в формировании общественного мнения в указанных целях». То есть здесь дано определение не политической, а общественной публичной деятельности, которая опирается на конституционное право свободы мнения и высказывания. В итоге вырисовывается стремление ограничить деятельность НКО, включая  продвижение ими тех или иных решений, экспертное сопровождение проектов, оценку работы государственных органов [11].

Следуя духу и букве данного закона, многие журналисты, вопреки требованию достоверности информации, публикуют  материалы, где формируется заведомо негативный имидж эко-НКО и  используются манипулятивные приемы. В качестве примера (далеко не самого выразительного) можно привести материал газеты «Известия» «Более 4 тыс. российских НКО финансируются из-за рубежа», где отстаивается требование ужесточения проверок некоммерческих организаций: «Эксперты сходятся во мнении, что такие денежные вливания извне весьма полезны, если направлены на решение социальных проблем, но в то же время представляют угрозу для страны, поскольку могут оказывать давление на внутреннюю политику» [2]. Здесь главным и типичным приёмом манипуляции является «апелляция к авторитетам», то есть ссылка на однозначные мнения неких, чаще всего анонимных экспертов и отсутствие реального анализа проблемы. Некоторые журналисты представляют экологов как небрежно одетых, фанатичных, «повернутых на экологии» и не склонных выслушивать чужое мнение людей, с которыми очень трудно общаться [12].  Другой стереотип – это протестный образ экологической организации: «только запрещают и ничего не предлагают взамен».

В то же время, разумеется, не все журналисты работают в этой парадигме; можно отметить и достаточное число материалов, где преобладает взвешенный подход. Для анализа основных тенденций в формировании имиджа эко-НКО нами было проведено исследование подборки журналистских материалов 2013-2015 гг. об экологических некоммерческих организациях – международной «Greenpeace» (Гринпис) и региональной «Геблеровское экологическое общество» (Алтайский край). Для структуризации информации мы отобрали несколько основных составляющих имиджа: цель работы экологической организации; её роль в социальном процессе (влияние события и мнения в мировом сообществе); методы работы организации в целом и в контексте конкретных событий; образ руководства и сотрудников (исходя из их участия в деятельности организации); основные результаты деятельности.

Формы и методы создания имиджа организации «Greenpeace»

Как известно, за свою более чем 40-летнюю историю Гринпис провел множество кампаний и акций, связанных с охраной природы и её ресурсов. И на протяжении этого времени деятельность активистов освещалась СМИ по всему миру. В России пик материалов был связан с событиями осени 2013 года, когда команда судна «Arctic Sunrise» организовала протестную акцию у буровой платформы «Приразломная». Приведем примеры публикаций.

Так, в материале «Чисто за зелень» от 28 ноября 2013 г. газеты «Наша версия» журналист Т. Нижегородская выводит в подзаголовок фразу: «Борьба за экологию превращается в весьма прибыльный бизнес», изначально наводя читателя на мысль о якобы скрытых мотивах деятельности Гринпис. Ярким примером манипуляции является следующий отрывок: «Очевидно, что судьбу экипажа и самого судна теперь будет решать суд. Интересно другое: за последние годы акции “Гринпис” вызывают всё больший общественный резонанс, при этом становясь всё более сомнительными. Эксперты и политологи во всём мире всё громче заявляют о том, что, возможно, выступления экологов продиктованы отнюдь не заботой о чистоте нашей планеты» [10].

Здесь налицо использование манипулятивных методов. Это, во-первых,  перенаправление темы с актуального и острого информационного повода в другое русло; во-вторых, ссылка на мнимые авторитеты — неких анонимных «экспертов и политологов»; в-третьих, бездоказательные обвинения («…становятся все более сомнительными»). Ещё один пример манипуляции в данном тексте: «Деятельность этой организации не соответствует первоначальным замыслам. Об этом говорят её бывшие руководители, которые сами осуждают подобного рода действия, – констатирует эксперт Российского института стратегических исследований, политолог Владимир Козин» [10]. Фактического подтверждения слов эксперта не приведено. Помимо этого, текст изобилует эмоционально окрашенными выражениями и агрессивной лексикой: «двойное дно», «атакуют», «удерживали под контролем», «экологический терроризм» и т.д.

 «Как спасти Arctic Sunrise от Путина» — материал Д. Гололобова от 18 ноября 2013 года: «Людям же, реально принимающим решения за Greenpeace (надеюсь, что никто не сомневается, что таковые имеются), надо только понять, что они хотят: вернуть три десятка человек в семьи или создать три десятка новых “политузников” и еще много лет иметь возможность постоянно говорить о “кровавом оскале путинского режима”… Хотя, разумеется, трудно рассуждать о том, как поведут себя командиры Greenpeace, если ты не знаешь их реальных целей» [4]. Читателю навязывается идея о скрытых целях руководителей организации и о том, что за их спинами обязательно «кто-то стоит».

А вот пример позитивного освещения деятельности Гринпис — материал ИА «Интерфакс» от 28 апреля 2015 г. «Гринпис потребовал ради безопасности дальневосточных леопардов запретить поджог травы»: «Мы требуем полностью запретить поджоги травы, усилить работы по привлечению к ответственности поджигателей, ввести режим чрезвычайной ситуации и задействовать все имеющиеся в крае ресурсы, предусмотренные сводным планом тушения лесных пожаров, при необходимости запросить вовремя помощь из других регионов и из федерального резерва», — приводятся в сообщении слова руководителя противопожарной программы Гринпис России Григория Куксина [5]. В данном материале дается образ ответственной экологической организации, представляющей конкретный план действий и предлагающей практическую помощь.  Еще один пример: «Экологи России отвергают статус “иностранных агентов”» — материал Русской службы BBC о конференции представителей различных экологических организаций России. «Не бывает безопасного освоения Арктики», — заявил на конференции директор по программам “Гринпис России” Иван Блоков. ― Общественные экологические организации России заявляют, что не считают возможным регистрироваться в качестве иностранных агентов ни при каких обстоятельствах, так как закон об иностранных агентах противоречит Конституции России и международно-правовым нормам» [16]. Для образа организации важна сама формулировка отказа — знание конституционных правил и международно-правовых норм является доказательством чёткой внутренней и внешней политики.

В целом, наш анализ подборки материалов позволил сделать важный вывод:  во всех статьях, где формируется негативный имидж Гринпис, активно используются манипулятивные методы:

- перенаправление темы с актуального информационного повода  (экологической угрозы) на обсуждение имиджа группы и сотрудников;

- ничем не подкрепленное подвергание сомнению глобальных целей и задач организации;

- использование эмоционально окрашенной и агрессивной лексики («экологический терроризм»; «...банду наполненных лучшими намерениями дураков, которые хотят загнать человечество назад, в доиндустриальную эпоху»);

- приведение только отрицательного мнения экспертов в соответствующей сфере, причем, чаще всего анонимных или произвольных;

- непредоставление слова самим членам Гринпис.

При этом основные составляющие имиджа выглядят следующим образом. Цели деятельности организации, как настойчиво внушается читателю, не соответствуют заявленным: это либо нерациональное отвержение технического прогресса, либо выполнение «задания» неких «хозяев»  и обогащение организации и сотрудников. Методы работы характеризуются как агрессивные, радикальные и непродуманные. Гринпис, как утверждается.  является «пособником» в действиях неких политико-финансовых групп со скрытыми целями, при этом организация мешает непосредственно процветанию России. Результаты деятельности — политические и социальные конфликты, помехи работе важных для мировой экономики предприятий, торможение технического прогресса. Отметим при этом, что два основных негативных имиджа плохо согласуются друг с другом: а) имидж «enfant terrible», нерациональных экстремистов, типа хиппи, мешающих прогрессу, и б) имидж хитрых и коварных, вполне рациональных и стремящихся к обогащению пособников неких закулисных хозяев. В последнем случае, кроме того, остается неясным, кому именно «служат» гринписовцы? Ведь на деле  они в равной мере выступают против самых различных фирм и проектов

В то же время, как уже сказано, в ряде материалов создается и позитивный образ Гринпис: цели деятельности соответствуют заявленным; методы работы представляются как «экстравагантные», однако, не случайные, а продуманные и, в целом, действенные. Они включают в себя конкретные планы действий, практическую помощь по локализации тех или иных последствий экологических проблем, диалоги с официальными структурами разных стран, международные акции различной направленности. Команда Гринпис отображена готовой нести ответственность за проводимые проекты и акции и знающей законодательство. Руководители организации всегда осведомлены о работе рядовых активистов и готовы прокомментировать её последствия (образ чётко налаженной внутренней структуры). Роль в социальном процессе:  организация своими акциями оказывает отрицательное влияние на имидж корпораций, занимающихся разработкой природных ресурсов; не зависит от каких-либо политических, экономических или других группировок. Результаты работы организации — влияние на имидж противников (корпораций и пр.), диалоги с госструктурами на предмет различных экологических проблем, привлечение внимания к этим проблемам.

Формы и методы создания имиджа организации «Геблеровское экологическое общество»

Общество названо в честь Ф. В. Геблера  – одного из первых исследователей Алтая, известного натуралиста, географа, путешественника. «ГЭО» образовано в 1999 году как инициативная группа, а с 2000 года существует как юридическое лицо. Основные цели и направления деятельности: охрана дикой природы, сохранение биоразнообразия, оказание помощи сети особо охраняемых природных территорий, экологическое образование и просвещение, вовлечение населения в природоохранную деятельность. Организация осуществляет свою деятельность за счёт российских и зарубежных грантов, в том числе грантов администрации Алтайского края.

Приведем снова несколько примеров. В материале от 30 июля 2014 года «Эколог Грибков “похоронил” “Летнюю лесную школу”», опубликованном на портале «АлтайPost», также налицо использование манипулятивных приёмов, начиная с того, что сообщение об отказе в финансировании проекта «Летняя лесная школа» является лишь предлогом для формирования негативного образа самого А. Грибкова: «По некоторым сведениям, от ворот поворот организаторы мероприятия во многом получили еще и оттого, что в их рядах фигурирует небезызвестный в крае председатель АКОО “Геблеровское движение” Алексей Грибков, умудрившийся перессориться и с властями, и с представителями бизнес-элиты, которые, похоже, больше не хотят иметь ничего общего с этим одиозно прославившимся персонажем. И тем более давать ему деньги» [15].  Тенденциозное представление А. Грибкова в виде скандального персонажа (без объяснений причин конфликтов) должно, видимо, по замыслу автора, распространиться и на имидж самой НКО.

Следующий пример — материал, опубликованный на информационно-аналитическом портале Doc22.ru 9 июля 2013 г. под названием «Сколько “Геблеровское общество” получает денег из-за рубежа?»:  «Ведь не сыроежками же питается лидер “Геблеровского экологического общества” Алексей Грибков, не калинкой-малинкой или отваром из иголок сосен ленточного бора? Откуда берутся недюжинные силы и немалые, судя по всему, средства, чтобы защищать родную природу?» [14]. Здесь налицо манипулятивный прием «домысливания», тем более очевидный, что, как известно, финансовая деятельность НКО подвергается регулярной проверке Управления юстиции.  В другом материале сайта «АлтайPost» под названием «Деньги алтайского эколога Грибкова» автор изначально возводит персону руководителя «ГЭО» в ранг «не очень образованного и просветленного экообщественника» [7]. В следующем отрывке в утвердительной форме, без доказательств, сообщается о «теневых доходах» сотрудников «ГЭО»: «... только официально на счета алтайских “геблеровцев” капнуло около 4 млн. руб. от различных иностранных организаций и более 3,5 млн. руб. от так называемых лиц без определенного гражданства. Сколько получил Алексей Грибков сотоварищи чёрным налом – можно только догадываться» [7]. Далее снова следует однозначное утверждение без приведения фактов: «…Для многих совершенно очевидно то, что значительная часть спонсорских средств тратилась отнюдь не на природозащитную деятельность, а на совершенно другие цели, связанные с подрывом социально-экономической ситуации в крае и дискредитацию его органов исполнительной власти» [7]. По сути, подобные материалы вполне могут быть расценены как клевета и стать поводом для обращения в суд.

В результате формируется негативный имидж организации «Геблеровское экологическое общество» следующего характера: цели организации предстают как личное обогащение сотрудников и «отрабатывание» зарубежных грантов, а также дискредитация власти в глазах общества; председатель «ГЭО» описан как необразованный скандалист, ставящий цели то ли личного обогащения за счёт международных инвестиций,  то ли целенаправленный подрыв экономической и социальной ситуации и пособничество иностранным разведывательным организациям. Методы работы «ГЭО» преподносятся журналистами как  скандалы с чиновниками и бизнесменами, а также возмущение спокойствия в социально-экономической сфере; результаты – либо «подрывные», либо просто отсутствуют.

Манипулятивные методы здесь, в целом, близки тем, которые используются при формировании негативного образа Гринпис, с одним отличием: здесь активно эксплуатируется связка двух приемов: а) откровенная клевета на А. Грибкова, особенно в аспекте финансовой деятельности организации, б) слияние имиджа руководителя и организации.

В то же время встречаются и взвешенные материалы, как, скажем,  «На Алтае разгорелся спор о необходимости закрыть весеннюю охоту», опубликованный на сайте «Алтапресс.ru» 16 марта 2015 года: «Учёные и общественники обратились к губернатору Алтайского края Александру Карлину с просьбой созвать совет по экологической безопасности и решить, быть ли весенней охоте в этом году или нет. Вопрос они ставят ребром: или запрет, или скоро дичи просто не останется» [9]. Приведённые слова председателя НКО создают образ организации с жёсткой позицией в заявленном вопросе. «По его словам, инициативе учёных противостоит мощное лобби, за которым стоят даже не столько принадлежащие элите охотники и охотопользователи, сколько торгующие оружием и снаряжением сети» [9]. Ещё один материал на сайте «Алтапресс.ru» опубликован 25 ноября 2014 года под названием «Транснациональный “Алтай”. К каким последствиям приведет строительство нового газового мегапроекта». Материал повествует о деталях планирования строительства газопровода «Алтай», трасса которого должна пройти через плато Укок и высокогорный перевал Канас в Республике Алтай. В данном тексте авторы привлекают А.В. Грибкова в качестве эксперта в области природоохранных мероприятий. «Несмотря на горячую поддержку проекта глав алтайских регионов, по которым проложат новую ветку, немало экспертов относятся к нему сдержанно, а то и негативно… По словам руководителя “Геблеровского экологического общества” Алексея Грибкова, прокладка газопровода через плато Укок напрямую запрещена законодательством и нанесет непоправимый ущерб экосистемам. “Затерянный мир” плато — это высокогорная тундра, где растут уникальные виды растений и обитают редчайшие виды животных» [13]. А вот пример явно позитивной статьи: «Верховный суд вынес решение по делу об алтайском Залесовском заказнике» — материал от 10 октября 2013 года, опубликованный на сайте информационного агентства «Атмосфера». В этом тексте автору удалось создать позитивный образ «ГЭО» при помощи употребления эмоционально-экспрессивных выражений. «...на протяжении нескольких лет Геблеровское экологическое общество в буквальном смысле боролось за существование Залесовского заказника. Многие предприниматели и холдинги пытались войти на его территорию со своими корыстными целями, в частности ради добычи древесины, полезных ископаемых» [3].

Резюмируя, еще раз повторим: нами выявлено, что во всех материалах, формирующих негативный образ данных организаций, используются манипулятивные методы и эмоционально окрашенная лексика (нередко агрессивная). Показательно, что практически ни в одном материале не было предоставлено слово руководителям или членам данных организаций для выражения их позиции по тому или иному вопросу.  Кроме этого, ни в одном из материалов журналист практически не уделил внимания экологической проблеме, вокруг которой разгорелся конфликт, равно как и тем экспертам, которые согласны с общественниками-экологами и поддерживают их позицию. Как правило, внимание читателя целенаправленно (и бездоказательно) переключается на «скрытые мотивы» экологической организации, то есть уводится от реальной проблемы, которая на самом деле представляет собой общественный интерес и должна обсуждаться. Но результат вполне может быть противоположным: думающие читатели придут к выводу о том, что именно публикация данных материалов, а не выступления общественников, инициирована «хозяевами», которые не заинтересованы в том, чтобы аудитория узнала о проблеме. 

С другой стороны, многие журналисты стремятся объективно подойти и к экологическим проблемам, и к работе экологов-общественников, предоставляют им слово, а также затрагивают сущность проблемы, вокруг которой идут дискуссии. Это не значит, что данная проблема полностью раскрывается, но, во всяком случае, читатель получает о ней представление, равно как и о реальной работе экологической организации, при этом читателю предоставляется право самому сделать выводы. Все это, на наш взгляд, говорит о том, что в этой сфере, как и в остальных сферах общественной жизни, идут сложные и противоречивые процессы. Они включают и формирование экологической культуры, и борьбу между правом населения на здоровую природную среду и интересами крупных компаний, и соблюдение принципов журналистской этики при освещении экологических проблем. Эти процессы находят соответствующее отражение в СМИ.

И.В. Фотиева, И.В. Шильреф

Литература:

1. Аксенова О., Лунева Л., Халий И. Место под солнцем. Практическое пособие для экологических некоммерческих организаций. — М.:ЕЭС (ТАСИС), 1998. – 175 с.

2. Более 4 тыс. российских НКО финансируются из-за рубежа — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://izvestia.ru/news/585291

3. Верховный суд вынес решение по делу об алтайском Залесовском заказнике — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.asfera.info/news/one-68922.html

4. Гололобов Д. Как спасти Arctic Sunrise от Путина — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://slon.ru/russia/kak_spasti_arctic_sunrise_ot_putina-1020801.xhtml

5. Гринпис потребовал ради безопасности дальневосточных леопардов запретить поджог травы — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.interfax.ru/russia/439096

6. Давыдов Д.Г. Социально-психологические особенности имиджа Вооруженных Сил России в молодежной среде: автореф. дис… канд психол. наук / Д.Г. Давыдов – М.: 2005. — 217 с.

7. Деньги алтайского эколога Грибкова — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://altaypost.ru/24658-dengi-altayskogo-ekologa-gribkova.html

8. Законопроект об «иностранных агентах» — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.lawcs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=797:-l-r&catid=31:2012-07-16-13-51-31&Itemid=105

9. Кузьмин И. На Алтае разгорелся спор о необходимости закрыть весеннюю охоту — [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://altapress.ru/story/153735

10. Нижегородская Т. Чисто за зелень — [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://versia.ru/borba-za-yekologiyu-prevrashhaetsya-v-vesma-pribylnyj-biznes

11.Россия: «Закон об иностранных агентах» как инструмент преследований — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.hrw.org/ru/news/2013/07/03/rossiya-zakon-ob-inostrannykh-agentakh-kak-instrument-presledovanii

12.Сайт Киевского эколого-культурного центра — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ecoethics.ru/old/b31/0902.html

13.Скалон Н. Кириллова Н. Транснациональный «Алтай». К каким последствиям приведет строительство нового газового мегапроекта — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://altapress.ru/story/147220

14.Сколько «Геблеровское общество» получает денег из-за рубежа? — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.doc22.ru/information/remark/4141--l-r-

15.Эколог Грибков «похоронил» «Летнюю лесную школу» — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://altaypost.ru/33187-ekolog-gribkov-pohoronil-letnyuyu-lesnuyu-shkolu.html

16.Экологи России отвергают статус «иностранных агентов» — [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/2013/06/130605_ecology_foreign_agent_resentment