Быть услышанным

Быть услышанным: как взаимодействовать со СМИ.

Мы живем в информационном веке, а у него свои суровые законы: если какая-либо общественная активность – даже самая благая – не позиционирует себя в информационном пространстве, то ее как бы и нет. Это справедливо и для протестных кампаний, результативность которых почти на 90% зависит от того, освещают ли ее (и ее предмет) в средствах массовой информации. Выведение проблемы в область публичного пространства, под прицел общественного внимания – самый мощный инструмент в арсенале инициативной группы, но им, как и любым оружием, надо уметь правильно пользоваться, чтобы, как минимум, самим не попасть под ответный информационный огонь.

Ахиллесова пята пропаганды, или Что необходимо знать о современных российских медиа

Введите в любом интернет-поисковике словосочетание «Химкинский лес» – и поиск выдаст сотни тысяч ссылок на статьи и новости о том, как группа жителей Москвы и Подмосковья во главе с Евгенией Чириковой несколько лет сопротивлялись прокладке скоростной трассы через эту рощу, сумев в 2010 году достучаться до бывшего тогда президентом Дмитрия Медведева и вынудив того на какое-то время остановить стройку (Медведев тогда назвал химкинскую историю «хорошим уроком для правительства»).

Та кампания, как известно, была все-таки в итоге проиграна, но участвовавшие в ней люди выиграли в другом: получили бесценный опыт информационной раскрутки локальной, казалось бы, проблемы до масштабов федеральной новости номер один, когда власть уже просто не может не реагировать. Природа любой власти такова, что существовать вне информационного поля она не способна. Процесс управления страной (регионом, городом) заключается не только в принятии тех или иных решений, но и в обратной связи с населением через средства массовой информации. Правда, в нашей стране эта важнейшая функция СМИ сильно искажается тем, что медиа (особенно телевидение) используются как инструмент государственной пропаганды и пиара самой же власти.

Избирательная подача новостей, тенденциозность, цензура и самоцензура самих же журналистов – все это тяжелой отметиной ложится практически на все российские СМИ с широким охватом аудитории, которые определяют мнение «большинства». Совокупная же аудитория тех традиционных средств массовой информации, которые стараются сохранять в том или ином виде независимую редакционную политику и придерживаться классических канонов журналистики, не превышает 2-4 млн человек, что в масштабах всей страны катастрофически мало.

Нужно понимать, что любая активность граждан по защите своих прав может быть подана подконтрольными государству СМИ в негативном ключе, а самих активистов могут выставить в роли скандалистов, «пятой колонны», «иностранных агентов», участников заказной кампании и т. п. (на тех же участников кампании в защиту Химкинского леса вылили тонны информационной грязи и «компромата»). С этими рисками надо считаться и быть готовыми дать достойный ответ на заказную клевету, но это вовсе не означает, что в российских информационных реалиях невозможно вести эффективную кампанию в защиту общественных интересов.

Не так давно, когда в стране гремела кампания в защиту озера Байкал и против Байкальского целлюлозно-бумажного комбината – когда тому разрешили вновь сбрасывать жидкие отходы в озеро, – местные власти пытались заболтать тему и увести разговор в другую сторону, переводили стрелки: доказывали, что главной проблемой Байкала является вовсе не расположенный на его берегу комбинат и его допотопные технологии, а мусорные свалки в популярных туристических местах.

Похожие методы использовались, когда чиновники объясняли «полезность» строительства объектов Олимпиады–2014 на территории Сочинского национального парка: говорилось, например, что взамен вырубленного леса Сочи получит современные очистные сооружения и что в целом экологическая ситуация в городе «выйдет в плюс».

Это вообще распространенный пиар-прием, когда «неудобная» проблема обесценивается, зато более «удобная» раздувается до космических масштабов и о ней начинают кричать из каждого утюга. Упор делается на то, что никто не будет возражать очевидным вещам: ведь какой здравомыслящий человек будет спорить с тем, что надо бороться со свалками или модернизировать городские очистные сооружения?

Можно привести не одну сотню примеров, когда СМИ выполняли не роль посредника в диалоге между властью, бизнесом и обществом и не служили беспристрастными проводниками информации, освещая разные стороны экологического конфликта, а были площадкой для различных не очень чистых пиар-технологий.

Но у любой пропаганды есть своя ахиллесова пята: ее эффект чувствуется лишь до той поры, пока ей никто открыто и компетентно, со знанием дела, не оппонирует. Ведение публичной дискуссии, особенно в более или менее равных условиях, никак не входит в цели пропагандистов.

Так, информационную «битву за Байкал» власти с треском проиграли: несмотря на все потуги выставить разрешение Байкальскому ЦБК вновь сливать отходы в озеро как антикризисную меру, общественное мнение со значительным перевесом оказалось на стороне защитников Байкала.

Точно так же была «проиграна» Олимпиада–2014. Несмотря на миллионы долларов, затраченных на создание положительного имиджа сочинских Игр, Олимпиада–2014 вошла в историю как самая антиэкологичная, коррупционная и дорогостоящая за всю историю олимпийского движения.

Правильно выстроенная информационная стратегия кампании позволяет не только влиять на общественное мнение, но и во многом компенсировать, если можно так выразиться, недостаточную массовость самой кампании – а это особенно важно, когда приходится заниматься не локальными проблемами, а, например, защищать большие природные территории.

Коренное отличие российских кампаний в защиту того же Байкала от аналогичных кампаний в странах Запада в том, что у нас, как ни старайся, вряд ли получится вовлечь в процесс миллионы людей. Последняя по-настоящему массовая экологическая кампания в нашей стране прошла в конце 1980-х годов на волне общего подъема протестных настроений. Тогда по всему Советскому Союзу сотни тысяч человек участвовали в шумных акциях против последней в истории СССР «стройки века» – прокладки в калмыцкой степи канала Волга–Чограй.

Представить нечто подобное в нынешней России трудно. Сегодняшнее общество кажется слишком разобщенным, а люди – слишком погруженными в частную жизнь и социально дезориентированными, чтобы уметь быстро и массово мобилизоваться для участия в общей деятельности. Но возможно и вполне реально в таких условиях стараться как можно шире освещать ту проблему, которой вы занимаетесь, в том числе с помощью средств массовой информации. Кто знает – не исключено, что ваша работа (и, будем надеяться, ее результаты) вдохновит тех, кто сталкивается с подобными проблемами в других регионах, но просто не слышал о вашей кампании. Или, может быть, вы неожиданно найдете единомышленников среди тех, на чью поддержку не рассчитывали. В любом случае, чем больше внимания удастся привлечь к проблеме – тем сложнее ее будет игнорировать.

Ищем поводы

Многие экологические организации и инициативные группы допускают серьезную ошибку либо вообще не понимая роли СМИ в своей кампании, либо, напротив, полагая, что журналисты просто обязаны помогать «правому делу».

Давайте сразу расправимся с главным клише и уясним, что никто никому ничего не обязан. Средства массовой информации – не государственные органы (даже если они содержатся на бюджетные деньги), не правозащитные организации и не благотворительные фонды. Вставать по отношению к ним в позу просителя – значит заранее обрекать себя на неудачу. Журналистам важны источники информации, а не просители, а источник – это тот, кто способен предложить что-то новое, интересное и полезное.

Деятельность средств массовой информации (кроме так называемых традиционных СМИ – телевидения, радио, газет и журналов в последние годы широкое распространение получили интернет-издания и новостные онлайн-порталы) заключается в трех основных вещах: поиске, обработке и распространении информации. Для нас важнее всего первая составляющая, поскольку именно на этом этапе журналист взаимодействует с источниками информации: теми, чьи действия или решения становятся новостью, и теми, кто эту новость комментирует – как оппонирующая или затронутая сторона либо как третья сторона – в качестве эксперта.

В экологических кампаниях случается так, что ее инициаторы или лидеры выступают одновременно и в роли центральных фигур новости – например, когда опубликовывают какие-то ключевые для кампании материалы или организовывают публичное мероприятие, и в роли комментаторов – тех, кто со знанием дела может объяснить, чем грозит тот или иной опасный проект, почему его минусы перевешивают плюсы и что необходимо сделать, чтобы не допустить экологического вреда.

Именно люди, работающие с проблемой изнутри, могут в комментарии для прессы квалифицированно обобщить то, что необходимо о ней рассказать – и актуальную статистику, и оценку профильных специалистов (биологов, юристов и т. д.), и, конечно, позицию тех, чьи интересы кампания защищает. Поэтому столь важно, работая с проблемой, тщательно изучить ее суть, возможно – уже накопленный по ней опыт, а также те контраргументы, которые могут выдвинуть ваши оппоненты. Так вы сможете взвешенно и убедительно представить вашу позицию СМИ – а значит, и широкой аудитории.

Естественно, что рассказывать об абсолютно всех событиях, происходящих в окружающем мире, средства массовой информации не могут физически. Ведется некий отбор, в результате которого одно событие становится новостью, а другое – нет. Отбор во многом определяется редакционной политикой, направленностью и аудиторией конкретного СМИ (скажем, официальная газета областной администрации вряд ли будет рассказывать о событиях, порочащих губернатора, а другое издание может подхватить для освещения новость, которую эта газета «не заметит», и это стоит учитывать), но есть и базовые критерии того, что считается новостью.

Новость – это то, что аудитория должна знать, или то, что ей узнать хотелось бы или было бы интересно, новая информация или новая ситуация, по отношению к которой ее потребитель может занять какую-то позицию или принять какое-то решение. Значимость новости – социальная, экологическая, политическая – один из главных критериев, поскольку новость может напрямую повлиять на жизнь зрителя, слушателя или читателя (например, сообщение о повышении тарифов непосредственным образом влияет на жизнь потребителей такой информации).

Но новость может также быть информационным поводом, отталкиваясь от которого журналист – особенно специализирующийся на конкретной проблематике – разрабатывает ту или иную тему. Иными словами, важно не только случившееся, но и то, как случившееся встраивается в общий контекст. Например, где-то от неубранного вовремя снега провалилась крыша – это новость и информационный повод, чтобы написать о негодном качестве работы коммунальных служб. Или митинг против нарушения права на чистый воздух, на который вышли жители города N, может быть информационным поводом для того, чтобы осветить тему плохой экологической обстановки в городе и области. Даже если журналист работает не в публицистическом, но в строго новостном формате, без контекста не обойтись, и новость о митинге против загрязнения воздуха автоматически потянет за собой несколько абзацев об этом самом загрязнении и о предыдущих митингах с требованиями принять меры.

Знать, что такое информационный повод, очень важно хотя бы для того, чтобы потом не пришлось обижаться на журналистов: мол, не написали, не рассказали о нашей проблеме. Не написали потому, что, скорее всего, не увидели серьезного повода. Или потому, что им неграмотно его подали.

Вообще, борьба граждан за экологические права – просто кладезь информационных поводов, которые и выдумывать-то особенно не нужно. Журналисты обычно охотно берутся за такие темы, поскольку в них обязательно присутствует конфликт, интрига или скандал.

Даже само по себе создание вашей инициативной группы может – и должно – стать поводом для сообщения о проблеме, из-за которой она создавалась. Другими информационными поводами могут быть: обращения в государственные и правоохранительные органы и ответы на них, судебные процессы, переговоры с должностными лицами и вообще любые события экологической кампании. И главное – совсем не обязательно дожидаться, пока подвернется подходящий информационный повод, чтобы сообщить журналистам о своей проблеме.

Информационные поводы можно и нужно создавать, постоянно удерживая тему в информационном пространстве. Например, протестные массовые или одиночные акции – и новость, и классический информационный повод.

Хороший (и старый, как мир!) информационный повод – открытые письма должностным лицам. Смысл тот же, что и у акций протеста – не только в том, чтобы послание дошло до губернатора Иванова Ивана Ивановича, но и в том, что текст письма полностью или частично опубликуют СМИ, и Ивану Ивановичу придется предпринимать меры (или хотя бы оправдываться).

«Жарим» факты

Итак, мы разобрались, что такое новость и информационный повод. Теперь рассмотрим, как правильно приготовить для СМИ «вкусную» информацию.

Самое простое, что обычно делают граждане, озабоченные той или иной проблемой, связанной с экологическими нарушениями, – звонят в редакции СМИ с просьбой написать (снять сюжет) о сложившейся ситуации. И очень удивляются, получая отказ. Чаще всего это означает, что либо журналисты не увидели достаточного повода для создания статей и сюжетов, либо просто не смогли вникнуть в суть проблемы и оценить ее масштабы.

Посему вербальная форма передачи информации журналистам хороша тогда, когда сами журналисты уже знакомы и с сутью проблемы, и с вами (и доверяют вам как надежному поставщику информации!). В противном случае работники прессы могут просто не понять, о чем идет речь, или отмахнуться от вас, как от назойливой мухи.

Правило № 1.

Для того чтобы заинтересовать журналистов, информационный продукт должен быть подан на понятном им языке. Если инициативная группа только создана, а экологическая кампания еще не столь раскручена, то для взаимодействия с журналистами больше подойдут текстовые сообщения – пресс-релизы.

Пресс-релиз– это информационное сообщение, передаваемое в СМИ, содержащее в себе новость и отражающее позицию инициативной группы по этому поводу. Пресс-релиз выводит контакт инициативной группы со СМИ на тот самый уровень взаимодействия, о котором мы говорили выше.

То есть мы уже не просим у журналистов помощи, а предлагаем информацию. Готовя сообщение в виде пресс-релиза, важно помнить, что в тексте должна четко прослеживаться его основная идея. Пресс-релиз должен быть написан понятным языком, не громоздким и не перегруженным научными или техническими терминами, текст не должен содержать противоречий, побочных повествований и утомительного перечисления подробностей истории, со всеми этапами препирательств с властями и указанием томов экспертных заключений и технико-экономических обоснований: детали вы можете предложить потом. Чем меньше журналисту придется потратить времени на то, чтобы вникнуть в суть проблемы, тем с большей вероятностью он воспользуется предложенной информацией. Журналисты работают в постоянном цейтноте, и с этим необходимо считаться – их время стоит дорого в буквальном смысле этого слова.

Если вам не удалось заинтересовать акулу пера первыми тремя строками вашего пресс-релиза, есть большая вероятность, что сообщение окажется в мусорной корзине журналистского компьютера.

Структура классического (то есть написанного на языке средств массовой информации) пресс-релиза называется «перевернутой пирамидой». По аналогии с геометрической фигурой, которую перевернули «с ног на голову», верхняя часть пресс-релиза должна содержать в себе почти всю информационную «массу».

Заголовок – это «обертка» пресс-релиза, призванная сразу привлечь внимание – здесь и нужно выражать информационный повод. Например, заголовок типа «Жители города N готовы объявить голодовку в знак протеста против вырубки лесопарка» с большей вероятностью привлечет внимание, чем заголовок из серии «Жителям города N не нравится вырубка лесопарка»: дело не в том, что не нравится, а в событиях, действиях и намерениях, на которые в первую очередь отреагирует новостное СМИ (разумеется, составляя пресс-релиз, мы исходим из фактов события, не приписываем того, чего нет в реальности).

Сразу под заголовком содержится лид (англ. lede) – журналистский термин, означающий сжатое описание события в первом абзаце. Например, «Инициативная группа проинформировала мэра о намерении начать бессрочную голодовку, которая продолжится до тех пор, пока мэрия не отзовет незаконно выданное разрешение на вырубку деревьев».

Задача лида – сразу дать читающему основную суть произошедшего, одновременно усугубляя драматизм и интригу за счет некоторых подробностей, о которых захочется узнать далее в тексте. В приведенном примере развитие интриги в том, что в лид введено словосочетание «незаконная вырубка»: уже в этом абзаце мы обещаем, что в дальнейшем раскроем детали противостояния.

Вообще говоря, новостная статья строится по тому же принципу: все самое важное и одновременно цепляющее внимание выносится наверх.

Пресс-релиз или статья – это не детектив, где вы сначала знакомитесь с героями, а потом долго пробираетесь сквозь зигзаги расследования, чтобы узнать, кто же главный злодей. Редкий потребитель новостей читает дальше, чем первые два-три абзаца, и если вам удалось сказать все нужное о развязке в самом начале, но удержать внимание читателя до конца, – свою работу вы выполнили.

Основной текст пресс-релиза может начинаться как продолжение лида – с описания дополнительных подробностей либо содержать изложение предыстории. В последнем случае не нужно сильно усердствовать, история вопроса должна уместиться в три-четыре, максимум пять предложений, после которых повествование должно вернуться в прежнее русло. После того как описано главное (к примеру, почему инициативная группа считает рубку лесопарка незаконной), можно переходить к деталям, сообщить, например, куда группа обращалась, прежде чем решиться на голодовку, что ответили государственные органы и почему активисты считают принятые меры недостаточными.

Информацию в пресс-релизе следует располагать по абзацам в соответствии с убыванием ее значимости для сегодняшней ситуации, и в идеале один абзац должен быть законченной смысловой или сюжетной единицей: такое структурирование новости удобно для последующего редактирования – всегда можно сократить излишние подробности без ущерба для общего смысла, – а также и для самих журналистов, которые могут процитировать тот или иной абзац из пресс-релиза в своем сообщении.

Чего точно следует избегать – это излишних литературных красивостей, длинных, сложносочиненных предложений и двусмысленных фраз. Эмоциональную окраску материалу должны (и будут) придавать факты и экспертные оценки, а не эмоциональные высказывания в стиле «Доколе!». В заключительном абзаце полезно отразить позицию инициативной группы (например, привести комментарий лидера группы в виде прямой речи) или, подытожив написанное, снова акцентировать внимание на основной идее сообщения.

К тексту пресс-релиза можно приложить хронологическую справку (кратко описать историю вопроса) и справку об инициативной группе (когда и кем создана, с какой целью). Обязательно нужно дать контактную информацию (номер телефона, адрес электронной почты), чтобы журналисты могли обратиться за подробностями.

От пресс-релиза (как рассказа о произошедших событиях) следует отличать анонс. Анонс – это сообщение о событии, которое состоится в будущем, например о запланированной публичной акции. Как правило, анонс распространяется не позднее чем за три-пять дней до самого события (за день до события полезно также обзвонить редакции и продублировать приглашение еще и устно, а заодно узнать, кто из журналистов готов присутствовать на вашем мероприятии).

В анонсе должны быть:

– название мероприятия или события;

– дата и время проведения;

– данные об организаторах и предполагаемых участниках;

– пояснительный текст (не более двух-трех абзацев);

– контактная информация.

Анонс не должен быть перегружен излишней информацией, ведь его задача – быть приглашением, чтобы помочь «гостям» попасть в нужное место к нужному времени. Более подробную информацию уместнее распространять во время проведения самого мероприятия (это могут быть листовки, флаеры, брошюры, газеты, копии документов, распечатанные фотографии – все что угодно) и в комментариях журналистам.

Правило № 2.

Для того чтобы информация гарантированно попала в СМИ, ее нужно туда доставить. Известную истину о том, что под лежачий камень вода не течет, осознают, увы, далеко не все. Зачастую активисты выступают в роли «пассивистов», считая, что журналисты сами будут за ними бегать. Но даже самая сенсационная информация требует как минимум того, чтобы о ней кто-нибудь узнал.

Актуальность темы и оперативность подачи информации в сочетании с броским заголовком стопроцентно гарантирует журналистский интерес. Но где искать этих самых журналистов, если вы только начинаете кампанию и еще пока не превратились в главных источников новостей вашего района?

Погуглите электронные адреса и номера телефонов местных редакций, поищите в соцсетях странички известных в вашем регионе (районе) журналистов. Не проявляйте излишнюю скромность – пишите, звоните, стучитесь в личку: журналисты – люди публичные. Единственное, не нужно вываливать на работников СМИ все и сразу. Кратко опишите суть вопроса, проиллюстрируйте сказанное двумя-тремя фотографиями, не забывая оставить для обратной связи свой номер телефона и адрес электронной почты.

Очень полезный совет: чтобы журналистам было легче разобраться в теме и перипетиях вашей переписки с госорганами (ведь не все являются специалистами, допустим, в водном законодательстве!), опубликуйте у себя на страничке в соцсети, которой вы чаще всего пользуетесь, некое подобие аналитической справки с описанием сути проблемы, краткой хронологией событий, именами и названиями фигурирующих лиц и организаций. Если вы так сделаете, то вам не придется бесконечно пересказывать разным людям одну и ту же историю, а журналистам не придется переспрашивать у вас каждую мелочь – просто отсылайте всех к своей публикации. А при первых контактах с журналистами – по телефону, электронной почте – будьте готовы представлять факты в упорядоченном и достаточно простом виде.

Самый простой и быстрый способ взаимодействия с журналистами – электронные почтовые рассылки. Их преимущества очевидны: они экономят время, позволяя одним кликом мыши отправлять письма сразу множеству адресатов. К тому же можно прикреплять к пресс-релизам любые приложения – сканы документов, фотографии, карты, схемы, аудио- и видеофайлы и т. д.

Наличие подобных материалов внушает журналистам большее доверие как к самой информации, так и к ее источнику. Ведь, по большому счету (и вновь напомним про информационные поводы), задача пресс-релиза не столько в том, чтобы продвинуть в СМИ какую-то новость, сколько в том, чтобы побудить журналистов осветить стоящую за ней проблему.

Надо помнить, что различные СМИ используют разные подходы в подаче информации. Телевидению, например, нужна «картинка» – некое действо («экшн», как называют его тележурналисты), которое можно «вкусно» показать в сюжете. Тележурналисты-новостники не будут глубоко вдаваться в суть конфликта, их больше интересуют конкретные события: вот жители объявили голодовку в знак протеста против вырубки лесопарка, и в кадре видны матрасы, бутылки с водой, медикаменты – все, что нужно для длительного протестного марафона. А следом обязательно покажут и сам вырубаемый лесопарк и, возможно, дадут комментарий чиновника.

Ни в коем случае не отказывайтесь от участия в съемках на месте событий, если вдруг журналисты вас об этом попросят, такой отказ – лучший способ не только загубить отношения с доверившейся вам прессой, но и вовсе добиться отрицательного эффекта всей медиакампании.

Печатные СМИ, в отличие от электронных, не так сильно привязаны к сиюминутному информационному поводу. Если телевидение больше рассчитано на эмоциональное воздействие «здесь и сейчас», то главный конек печатных СМИ – возможность вдумчиво проанализировать проблему, рассмотреть ситуацию с разных сторон и точек зрения. Вот почему, общаясь с «пишущими» журналистами, имейте наготове документы, переписку с чиновниками, результаты собственного расследования.

Особая статья – информационные агентства. Практика такова, что в большинстве случаев темы для сюжетов и публикаций тележурналисты и журналисты печатных СМИ находят на информационных интернет-лентах. Иными словами, хочешь попасть в телеэфир – попади сначала хотя бы в ленту новостей. Кроме известных федеральных агентств – РИА Новости (МИА «Россия сегодня»), Интерфакс, ТАСС, Росбалт и ряда других есть огромное количество региональных информагентств, обычно весьма охотно пользующихся информацией с местных «гражданских полей».

Требование у них одно: информация должна быть оперативной, актуальной и интересно поданной. То есть на все сто процентов соответствовать критериям новости.

Правило № 3.

Для того чтобы информационная кампания имела успех, информация должна быть подана корректно. Совет здесь простой: сколь наболевшей ни была бы проблема, с которой вы вышли в СМИ, избегайте непроверенных обвинений, не подгоняйте суть под себя, игнорируя справедливые контраргументы, если таковые есть, – парируйте собственными, в ситуации провоцирования со стороны журналистов или оппонентов (что исключить нельзя) не под-давайтесь излишним эмоциям, а делясь с прессой мнением и фактами, отделяйте одно от другого. Иными словами – не облегчайте задачу оппонентам, которые могут постараться дискредитировать вашу позицию.

Как прорвать информационную блокаду

Бывает, что, несмотря на все усилия, пробиться в СМИ со своей проблемой никак не получается. У нас в стране и так не слишком хорошо со свободой слова, а в провинции таковой никогда и не было. Пара телекомпаний, государственная радиостанция, пяток похожих друг на друга, как братья-близнецы, газет – классический медианабор глубинки, целиком отданный на откуп губернаторам и мэрам.

Большинство из местных властей, мягко говоря, не слишком приветствуют критику в свой адрес и очень болезненно реагируют на то, что кто-то громко скандалит и портит имидж региона. Информационная блокада социальных возмущений, их «затыкание» путем отказа в доступе к местному телеэфиру и информационным лентам – один из самых популярных приемов.

По этой логике, если о проблеме не говорить в СМИ, то ее как бы и нет и решать ее необязательно. Отчасти это правда, но надо помнить, что на местных СМИ свет клином не сошелся. Не нужно бесконечно стучаться в закрытую дверь – лучше обойти ее стороной. Местные медиадеятели объявили вам информационный бойкот? Значит, нужно стучаться к их федеральным коллегам! Создавать такие информационные поводы, которые будут интересны и центральной прессе.

Например, когда во Владикавказе в 2010 году случились аварийные выбросы на заводе «Электроцинк», местная пресса не уделила им особого внимания – ситуация с выбросами давно переросла в хроническую и перестала быть для журналистов чем-то из ряда вон выходящим. Страна узнала о проблеме только благодаря тому, что жители чуть ли не каждую неделю начали проводить шествия в марлевых повязках и противогазах.

В итоге информация прорвалась на федеральные информационные ленты, а позже подключилось и телевидение. Это хороший пример того, как массовая акция может стать не только выражением протеста, но и информационным поводом, и то, о чем не написали местные СМИ, вполне может попасть на газетные полосы или в телесюжеты федеральных СМИ.

Еще один действенный способ разрушить информационную блокаду – использовать информационные площадки дружественных организаций. Если в вашем городе или районе есть экологические или правозащитные организации, имеющие собственные выходы на СМИ, попробуйте действовать через них, договориться о публикации пресс-релизов или хотя бы попросите порекомендовать конкретных журналистов, к которым можно обратиться напрямую.

Хорош и метод «непрошеного гостя». Он заключается в использовании чужих информационных поводов. Допустим, в вашем городе проходит какой-нибудь экономический форум. Можно организовать оригинальную акцию (например, костюмированное представление или что-нибудь в этом роде), приурочив ее к этому событию. С большой долей вероятности СМИ ее осветят – главное, чтобы вы могли быстро и внятно (надо успеть – мероприятие-то не ваше!) рассказать о своей проблеме, учитывая, что у журналистов, приехавших по совершенно другому поводу, не будет ни времени, ни большого желания вникать во все нюансы.

Можно, кроме того, прийти на пресс-конференцию или другое мероприятие ваших оппонентов и попробовать сделать заявление (выступить с речью или распространить печатную информацию) для СМИ. Там можно, как минимум, познакомиться с журналистами и договориться о последующих контактах.

Неплохо, чтобы кто-то из инициативной группы взял на себя обязанность отслеживать новости в СМИ и интернете, чтобы группа была в курсе «чужих» событий такого рода.

Практически безотказный прием – выход на СМИ через авторитетных или известных людей, уже пользующихся вниманием журналистов. Если вам удастся привлечь в вашу кампанию известное медийное лицо, о проблеме с экранов или страниц газет заговорят не какие-то граждане, которых, возможно, никто не знает, а популярные люди, мнение которых всегда будет интересно журналистам. Спектр возможных союзников, под «зонтиком» которых ваша кампания сможет попасть в поле зрения журналистов, чрезвычайно широк – от представителей научных кругов и общественных деятелей до депутатов, известных правозащитников, оппозиционных политиков и популярных музыкантов, – не стесняйтесь обращаться к ним за помощью!

Если информационную кампанию вести активно и гибко, не ограничиваясь в методах и формах, то результат обязательно будет. Главное, не забывать, что основная цель – не просто пропиариться в средствах массовой информации, а вывести проблему на широкое обсуждение, которое власти не смогут игнорировать.

И да, даже шумная медийная кампания не гарантирует вам непременного успеха в отстаивании ваших прав. Но шансы на победу будут еще меньше, если работой со СМИ не заниматься вовсе.

Дмитрий Шевченко  и Татьяна Честина

ЭКОЗАЩИТНАЯ КАМПАНИЯ СВОИМИ РУКАМИ:

практическое пособие для инициативных групп и начинающих «зеленых»